Satisfacția, imaginea și loialitatea - clienții noi versus clienții cu experiență

Introducere

Clienţii loiali aduc beneficii enorme companiei care constă în fluxul continuu al profitului, reducearea activitaţii de marketing şi a costurilor operaţionale, obţinerea referinţelor şi imunitatea faţă de eforturile promoţionale ale competitorilor. În plus, cheltuielile de atragere ale unui nou consummator sunt mai mari decât cele de retenţie ale unuia actual.

La baza loializării stă satisfacţia consumatorului. Un impact pozitiv al satisfacţiei se regăseşte prin comportamentul de recumpărare, intenţia de recumpărare, recomandarea, retenţia consumatorului şi utilizarea continuă a serviciilor furnizate. Chiar dacă satisfacţia este puternic asociată cu loialitatea, aceasta nu este singura variabilă care o influenţează. În 1993, Ostrowski a descoperit o relaţie semnificativă între imaginea unei linii de transport aerian şi loialitatea clienţilor. Relaţia dintre imagine şi loialitate a fost mai puţin studiată şi I s-a acordat mai puţină atenţie decât relaţiei dintre satisfacţie şi loialitate. Studiile care integrează toate cele 3 variabile- satisfacţie, imagine, loialitate- sunt mai puţin numeroase şi nici unul dintre acestea nu iau în considerare experienţa pe care consumatorul o are în legătură cu produsul sau serviciul în cauză. Cu toate acestea experienţa ar putea avea un rol foarte important, deoarece imaginea se schimbă odată cu experienţa.

Loialitatea are două componente : una comportamentală şi una atitudinală. Cea comportamentală defineşte clienţii fideli ca fiind cei care reachiziţionează brandul. În 1999, Oliver identifică patru faze ale loialităţii:

a) loialitatea cognitivă : se bazează pe convingerile pe care le are clientul faţă de brand (preferinţa pentru un anumit brand);

b) loialitatea afectivă : când atitudinea faţă de brand este necesară şi bazată pe mai multe experienţe satisfăcătoare;

c) loialitatea conativă : implică un angajament de recumpărare şi ataşare a clienţilor de companie, mai puternic decât loialitatea afectivă;

d) loialitatea de acţiune: inteţia este transformată în acţiune, însoţită de dorinţa de a depăşi obstacolele care ar putea împiedica actul;

Legat de ultima fază, Oliver defineşte loialitatea ca fiind un angajament profound de recumpărare a unui produs/serviciu preferat în mod consecvent în viitor, provocând astfel cumpărarea repetată a aceluiaşi brand, în ciuda influenţelor situaţionale şi a eforturilor de marketing, având capacitatea de a schimba comportamentul.

Satisfacţia clientului reprezintă răspunsul afectiv în urma unei experienţe aşteptate care presupune un proces cognitiv.

După evaluarea performanţei serviciului, clienţii compară rezultatul cu aşteptările lor de dinainte de cumpărare sau consumul serviciului respectiv. Orice diferenţă duce fie la o confirmare pozitivă dacă performanţa depăşeşte aşteptările (creşte satisfacţia), fie la o confirmare negativă dacă performenta se află sub aşteptări (scăderea satisfacţiei şi creşterea insatisfacţiei). Formarea aşteptărilor este influenţată de serviciul sau de produsul respectiv incluzând experienţa anterioară şi brandul, de context şi de caracteristicile individuale ale consumatorului.

Este necesar să se realizeze o diferenţă între satisfacţia cumulată (cuprinde toate întâlnirile din relaţie) şi satisfacţia specifică tranzacţiei (la un moment dat). Intre acestea există o relaţie de dependenţă. Experienţele anterioare constituie satisfacţia cumulată care influenţează aşteptările şi prin urmare şi satisfacţia specifică tranzacţiei. Fiecare experienţă nouă cu compania completează şi modifică satisfacţia cumulată. Cu cât clientul are mai multă experienţă, satisfacţia cumulată este mai importantă. Clienţii care sunt foarte experimentaţi şi au o satisfacţie cumulată mare, probabil nu vor fi pierduţi în urma unei experienţe nesatisfăcătoare.Satisfactia lor cumulată funcţionează ca un tampon, deoarece clienţi ştiu că de obicei calitatea serviciilor este mult mai mare. Insă pentru un client fără experienţă, aceasta poate fi prima şi ultima întâlnire cu compania.

Imaginea mărcii a fost definită ca o percepţie a calităţii, asociată cu numele de marcă. La nivelul companiei imaginea a fost definită ca “percepţia unei organizaţii reflectată prin asocieri în mintea consumatorului.

In 1993, Selnes a constatat că imaginea şi satisfacţia sunt asociate loialităţii. Bloemer şi Ruyter, în 1997, au constatat că imaginea are doar un impact indirect asupra loialităţii care este mediat de satisfacţie. Andreassen şi Lindestad, în 1998, au găsit un efect semnificativ al imaginii doar asupra loialităţii. Aceştia din urmă susţin că pentru serviciile complexe şi mai rar folosite, imaginea este mai degrabă un predictor al loialităţi decât satisfacţia. Alţi cercetători sprijină ideea că satisfacţia exercită un impact direct asupra loialităţii, dacă clienţii sunt capabili să evalueze calitatea produselor sau a unui serviciu.

Acest studiu are în vederea verificarea a două ipoteze:

H1: Există o relaţie pozitivă între imaginea percepută şi loialitate.

Pe de-o parte, imaginea se formează în funcţie de experienţa acumulată; pe de alta parte, imaginea se formează prin publicitate, marketing direct, relaţii publice etc. Ostrowski (1993) şi Andreassen şi Lindestead (1998) susţin că experienţa cu compania este mai credibilă decât promisiunile din publicitate sau din referinţe. Astfel, imaginea este mai bine percepută cu cât clientul are mai multă experienţă cu produsul sau serviciul respectiv.

H2: Pentru noii consumatori, relatia dintre imaginea percepută şi loialitate este mai puţin pronunţată decât în cazul clienţilor cu experienţă.

In ceea ce priveşte relaţia dintre satisfacţie şi imagine, mai mulţi autori (Bigne, Zins în 2001) sugerează că imaginile percepute afectează satisfactia deoarece ele influenţează aşteptările consumatorilor înaintea contactului şi deoarece, prin definiţie, satisfactia depinde de comparaţia dintre aceste aşteptări şi serviciul prestat. In plus, când un client este satisfăcut de serviciu, imaginea companiei este îmbunătăţită, iar această imagine nou formată va influenţa apoi satisfacţia realizând relaţia de reprocitate între aceste două elemente.

Realizarea cercetării

Studiul a fost realizat pentru o companie modernă de trenuri de noapte din Europa şi a făcut parte dintr-o cercetare de marketing globală. Compania îşi desfăşoară activitatea mai ales în partea europeană în care se vorbeşte limba germană şi transportă mai mult de 600.000 de pasageri annual, oferindu-le serviciile de : dormit, cuşetă şi scaune rabatabile. Clienţii care călătoresc utilizând serviciul “scaune rabatabile” nu au fost incluşi în studiu deoarece acest serviciu este limitat şi contactul cu echipajul de serviciu este greu de realizat. Celelalte două categorii sunt apropiate deoarece presupun servicii similare.

Culegerea datelor s-a realizat de la mai mult de 20 de curse de trenuri selectate aleator (din aproximativ 250 de curse) fiind echilibrate de destina deoarece presupun servicii similare.

Culegerea datelor s-a realizat de la mai mult de 20 de curse de trenuri selectate aleator (din aproximativ 250 de curse) fiind echilibrate de destinaţii diferite de-a lungul a 6 săptămâni în anul 2003. Intrat în cabină, fiecare client a fost invitat personal să participe la sondajul prin chestionar auto-administrat în limba germană. Clienţii au fost rugaţi să completeze chestionarul a doua zi, după servirea micului dejun şi că va dura aproximativ 10 minute. Inainte de sosirea la destinaţia finală, chestionarele au fost colectate. Dacă un client nu a completat chestionarul, acesta a fost rugat într-o manieră prietenească să realizeze acest lucru. După ce pasagerii au ajuns la destinaţie şi au părăsit trenul, fiecare tren a fost căutat cu atenţie pentru a ridica chestionarele lăsate în urmă In total, 1754 de chestionare au fost înmânate, 1386 au fost colectate şi 1210 parţial completate.