Scalarea Multidimensională

1. Obiective

- Imi propunem ca:

- 60% dintre colegi sa înteleaga ce înseamna scalarea multidimensionala

- 70% sa înteleaga pentru ce se foloseste scalarea multidimensionala

- 40% sa înteleaga diferenta dintre scalarea multidimensionala metrica si scalarea multidimensionala non-metrica

- 40% sa cunoasca succesiunea de comenzi pentru obtinerea solutiei finale

- 30% sa faca diferenta dintre tipul de variabile folosit pentru fiecare aplicatie in parte

- 20% sa fie capabili sa interpreteze harta perceptiilor rezultata

I. Scalarea Multidimensionalã. Aspecte teoretice

- Ce este Scalarea multidimensionalã;

- Rolul;

- Termenii statistici asociati analizei Scalarea multidimensionalã;

- Etapele analizei SM;

- Ipotezele si limitãrile;

1.1 Ce este Scalarea multidimensionalã?

Scalarea multidimensionalã (SM) constituie un set de tehnici de analizã a datelor care permit reprezentarea graficã a perceptiilor si/sau preferintelor respondentilor într-o hartã multidimensionalã. În general, scopul analizei SM este de a identifica dimensiunile semnificative utilizate de subiecti în evaluarea anumitor stimuli; totodatã aceste dimensiuni îl vor ajuta pe cercetãtor sã interpreteze rezultatele cercetãrii.

Reprezentãrile grafice ale perceptiilor si/sau preferintelor poartã denumirea de hãrti spatiale, iar axele hãrtii spatiale reprezintã dimensiunile care stau la baza perceptiilor si preferintelor subiectilor.

1.2 Rolul Scalãrii multidimensionale

Scalarea multidimensionalã este o analizã utilizatã în marketing pentru a identifica urmãtoarele:

- numãrului si natura dimensiunilor pe care subiectii le folosesc pentru a percepe diferite branduri pe piatã;

- pozitia brandurilor în functie de aceste dimensiuni;

- pozitia brandului ideal fatã de aceste dimensiuni.

Informatiile rezultate în urma analizei scalarii multidimensionale sunt utilizate în diferite aplicatii de marketing: evaluarea imaginii (prin intermediul perceptiilor consumatorilor si nonconsumatorilor asupra brandurilor sau companiei), segmentarea pietei (mãrcile si consumatorii pot fi pozitionati în acelasi spatiu pentru a identifica grupurile de consumatori cu perceptii relativ asemãnãtoare), lansarea de produse noi (spatiile mari existente în cadrul hãrtii indicã oportunitãti pentru pozitionarea de produse noi), evaluarea eficientei reclamei, analiza pretului (hartile pot oferi informatii despre impactul mai multor niveluri ale preturilor asupra consumatorilor), alegerea canalului de distributie.

Scalarea multidimensionala in marketing

Scalarea multidimensionala (MDS) este o tehnica statistica folosita adesea in marketing si in stiintele sociale. Este o metoda de reprezentare grafica a preferintelor si perceptiilor respondentilor. Aceste reprezentari grafice se numesc harti perceptuale si de cele mai multe ori sunt bidimensionale, dar pot avea si mai multe dimensiuni. Potentialii clienti vor fi rugati sa compare perechi de brand-uri, produse si sa hotarasca gradul de similaritate al acestora.