Strategia de Distribuție de Tip Network Marketing la Compania Hemel Cosmetics

Strategia de distribuţie de tip Network Marketing la compania Hemel Cosmetics

INTRODUCERE

Tendinţele de consum manifestate în ultimele decenii ale secolului al XX-lea au condus la modificări structurale în ceea ce priveşte modalitatea prin care produsele ajung de la producători la consumatorii finali.

Totalitatea aspectelor care ţin de acest transfer se regăseşte în conceptul de distribuţie, rolul acesteia devenind unul cheie în activitatea economică. Odată cu evoluţia consumului s-a ajuns la schimbări profunde şi în ceea ce priveşte distribuţia. Astfel, au apărut noi metode, noi fluxuri, noi activităţi şi noi intermediari care să asigure un proces coerent, rapid şi eficient de transmitere a produsului către consumatori.

Lucrarea de faţă tratează una dintre cele mai controversate metode de distribuţie, despre care în literatura de marketing s-a scris extrem de puţin, ea nefiind înţeleasă în complexitatea ei decât în ultimii ani, atunci când a devenit un fenomen economic şi social la scară globală.

Vorbim despre o industrie de 125 miliarde USD în 2005, despre 40 de milioane de oameni implicaţi, despre mii de companii cotate la bursă şi despre schimbarea stilului de viaţă al participanţilor activi în acest sistem. Cifrele de mai sus ne îndreptăţesc să credem că Network Marketing-ul, căci despre el e vorba, este unul dintre cele mai puternice canale de distribuţie mondiale la ora actuală.

Network Marketing poate fi definit într-un mod relativ simplu astfel: orice formă de vânzare care permite distribuitorilor independenţi să îndrume alţi distribuitori independenţi şi să obţină comisioane pe baza vânzărilor totale făcute de grupul astfel format. Acest sistem se dezvoltă extrem de dinamic în toată lumea, oferind milioanelor de oameni oportunitatea de a-şi îmbunătăţii calitatea vieţii.

In această lucrare ne vom familiariza cu conceptul de Network Marketing sau Multi-Level Marketing (MLM), privindu-1 în contextul strategic al fundamentării politicii de distribuţie, după care vom studia felul în care este implementat într-una dintre cele mai dinamice companii prezente pe piaţa produselor cosmetice din România: Hemel Cosmetics.

Trebuie să remarc o tendinţă pozitivă şi în ceea ce priveşte mass-media românească în ceea ce priveşte oglindirea sistemului MLM, chiar dacă din păcate, acesta

5

Strategia de distribuţie de tip Network Marketing la compania Hemel Cosmetics

CAPITOLUL I NETWORK MARKETING - O ALTERNATIVĂ MODERNĂ

DE DISTRIBUŢIE

1.1. Conceptul de Network Marketing (MLM)

Network Marketing inseamna orice forma de vânzare care permite distribuitorilor independenţi sa indrume alţi distribuitori independenţi si sa obtina comisioane pe baza vânzărilor totale făcute de grupul astfel format1.

Multi-Level Marketing este denumirea iniţială dată acestui sistem de distribuţie, care înseamnă „marketing pe mai multe nivele ierarhice", pe scurt MLM. Terminologia modernă mai defineşte acest sistem Network Marketing, cu semnificaţia de „marketing în reţea", ceea ce însemnă practic acelaşi lucru. Cuvântul „reţea" (network) este preluat din domeniul transmiterii informaţiilor printr-o reţea de calculatoare, unde structura de funcţionare impune mai multe nivele ierarhice.

„Multi-Level" se referă la sistemul de recompensare a persoanelor care determină mişcarea produsului sau a serviciului, deci de acordare a unor comisioane pentru munca efectuată.

In lume există patru metode principale de distribuţie prin care mărfurile ajung la cumpărătorul final2:

vânzarea cu amănuntul în magazine (comerţul clasic)

- vânzările directe (prin agenţi de vânzare)

- marketingul direct (vânzări personalizate către un segment de consumatori identificat în prealabil - ex: folosind poşta, e-mail-ul, etc.)

- network marketing-ul sau multi-level marketing-ul (vânzare prin intermediul unor structuri complexe de distribuitori independenţi, care deţin propria lor afacere, relaţia cu producătorul fiind una de colaborare/parteneriat)

In opinia altor autori, printre care şi Edward Ludbrook3, vânzările directe se împart în două categorii:

Poe, R. - „Al treilea val - Noua eră în Network Marketing", Ed. Amaltea, Bucureşti, 1999 2 Don Failla - „Bazele MLM", Ediţia a Il-a, Ed. Digital Data Cluj. 1999, pag.l 1

7

Strategia de distribuţie de tip Network Marketing la compania Hemel Cosmetics

1. vânzări directe cu structura pe un singur nivel (Unilevel)

2. vânzări directe cu structura pe mai multe nivele (Multi-Level)

Ultima categorie se numeşte MLM de la Multi-Level Marketing, dar mai poartă şi denumirea de Network Marketing, adică marketing în reţea. Deoarece distribuţia prin vânzări directe s-a dezvoltat la nivelul unei industrii, depăşind ca importanţă economică industria producţiei propriuzise, se obişnuieşte să se vorbească despre industria vânzărilor directe sau industria MLM/Network Marketing.

Părintele marketingului modern, Philip Kotler, a numit sistemul Network Marketing - vânzare etajată, incluzand-o ca forma a vânzării directe: „In cadrul acestei metode, firmele, cum ar fi Amway sau Mary Kay Cosmetics, recrutează oameni de afaceri independenţi, care lucrează ca distribuitori ai produselor respectivelor firme; la rândul lor, aceşti distribuitori recrutează alţi distribuitori cărora le vând mărfurile, si, in sfârşit, aceşti distribuitori recrutează alţii, care sa vanda mărfurile, s.a.m.d., de obicei la domiciliul clientului. Remuneraţia primita de distribuitori se compune dintr-un procentaj dein vânzările acestora către intregul grup de comercianţi pe care i-au rcrutat si din câştigurile aferente oricărei vânzări pe care reuşesc s-o facă direct către consumatori"4. Din păcate, Philip Kotler nu a reuşit sa prevadă explozia acestui sistem de distribuţie, care realiza o cifra de afaceri totala de peste 125 miliarde USD, la nivelul anului 2003, si care acum include mai bine de 40 de milioane de distribuitori in lume5.