Strategia de marketing la Coca Cola

1. CONCEPTUL DE MARKETING

1.1. Definiţia conceptului de marketing

Apariţia marketingului şi larga lui promovare în activitatea practică trebuie pusă în legătură nu cu abundenţă, ci cu dinamismul social-economic ce caracterizează epoca noastră, cu deosebire perioada postbelică.

Termenul „marketing” reprezintă participiul prezent – ce sugerează ideea de acţiune continuă – a verbului „to market” – care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra, a vinde). Încercările de explicare teoretică a marketingului s-au materializat într-o gamă variată de definiţii.

După unii autori, termenul de marketing cuprinde trei accepţiuni obişnuite.

Marketingul înseamnă publicitate, promovarea şi vânzarea sub presiune, adică folosirea unui arsenal de mijloace de vânzare extrem de agresive pentru a cuceri pieţele existente. Privit în această optică, foarte mercantilistă, marketingul este aplicabil, în special, în pieţele de mare consum, şi mai puţin, în sectoarele ce vizează produsele de înaltă tehnologie, ale administraţiei publice, ale serviciilor sociale şi culturale.

Marketingul reuneşte un ansamblu de instrumente de analiză, metode de previziune şi studii de piaţă cu ajutorul cărora se efectuează o abordare prospectivă a nevoilor şi a cererii.

Marketingul este arhitectul societăţii de consum, adică a unui sistem în care indivizii sunt obiectul unei „exploatări comerciale” de către vânzător.

În spatele acestor vederi schematice se pot evidenţia trei dimensiuni specifice conceptului de marketing şi anume cucerirea pieţelor, înţelegerea pieţelor şi o stare de spirit. Dintre aceste tendinţe, cea mai frecvent întâlnită este aceea de reducere a marketingului la dimensiunea cuceririi pieţelor, adică la un ansamblu de metode de vânzare (marketing operaţional) şi de subestimare a dimensiunii înţelegerii pieţelor (marketing strategic), fapt ce poate avea implicaţii negative serioase în activitatea firmei.

Aceste definiţii evidenţiază faptul că marketingul reprezintă un centru de greutate dominant în conducerea întreprinderii.

Astfel, Asociaţia Americană de Marketing consideră marketingul ca fiind „procesul de planificare şi materializare a ideii, intenţiei, de formare a preţurilor, de promovare, de distribuţie şi de realizare a ideilor, mărfurilor şi serviciilor prin intermediul schimbului, care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau organizaţii”.

Denner: „Marketingul este analiza permanentă a cererii pe de o parte, iar pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a căilor şi mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim”.

Sintetizând această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul scria:

marketing = satisfacerea cererii + profit

Philip Kotler: „Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare.

Pentru înţelegerea definiţiei este necesar să definim următorii termeni economici: nevoi, dorinţe, cerere, produse, schimbul, tranzacţie, pieţe. Esenţa conceptului de marketing este prezentată în figura 1.1.

Fig. nr. 1 Esenţa conceptului de marketing

Nevoie / trebuinţă. Repreprezintă discrepanţa între starea curentă a unui individ şi o stare pe care o crede ideală şi în consecinţă, o doreşte, cu precizarea că starea ideală este un scop. Se susţine uneori că, pe o piaţă liberă, cererea individuală pentru anumite mărfuri nu se ridică la nivelul considerat de „societate” sau de „comunitate” ca fiind potrivit. Astfel, se face distincţie între cererea proprie a unui anumit individ pentru un produs şi nevoia sa de a-l avea. Conceptul de „trebuinţă” poate fi asociat ideii de BUN BENEFIC, al cărui consum este dezirabil în mod intrinsec. Un alt argument, folosit din ce în ce mai des, este că nevoia se referă la cererea pentru bunuri care să fie furnizate pentru consumul altora. Astfel, „nevoia” unei persoane de a primi asistenţă medicală de stat poate fi considerată ca fiind determinată de cererea restului comunităţii în beneficiul său, atitudine bazată pe altruism. Dacă utilitatea la nivelul unui individ este afectată de cantităţile de bunuri şi servicii consumate de ceilalţi indivizi, se vorbeşte de o utilitate independentă.

Abraham Maslow a emis ipoteza că nevoile ar trebui satisfăcute într-o anumită ordine a importanţei lor, aşa cum se prezintă în figura 2.

Teoria arată că nevoile fundamentale situate spre baza piramidei vor trebui satisfăcute înainte ca nevoilor mai sofisticate, către vârf, să li se acorde vreo importanţă.