Marketing - analiza pieței Pepsi

1. ISTORICUL COMPANIEI

Una dintre cele mai cunoscute companii din lume, Pepsi, nu a avut chiar o istorie plina de success, asa cum am putea fi inclinati sa credem. Ca si firma concurenta, creatorul bauturii racoritoare este un farmacist. Numele lui ? Caleb Bradham, din New Bern, Carolina de Nord. Anul ? 1898.

Primul inceput

In 1898, un farmacist din New Bern, Carilona de Nord, Caleb Bradham, se gandeste sa redenumeasca bautura racoritoare carbogazoasa pe care o servea in farmacia sa, Brad’s Drink.

Noul nume, Pepsi Cola este utilizat pentru prima data pe 28 august. In 1902, Caleb depune o cerere de inregistrare pentru noua bautura la US Patent Office.

Ramas credincios profesiei sale de baza, el isi facea reclama bauturii evidentiind caracteristicile curative ale acesteia : « Ajuta digestia si te invioreaza ». In 1905, primul logo al companiei este inlocuit, pe masura ce compania se dezvolta.

Apar primele francize la Charlotte si Durnham. Dar noul logo nu avea sa dureze decat un an, deoarece in 1906 el este schimbat cu unul care sa ilustreze mai bine noul slogan : « The original Pure Food Drink ». Numarul fabricilor de imbuteliere a ajuns la 15, vanzarile de Pepsi Cola insumand aproape 40,000 de galoane.

In 1909 are loc debutul a ceea ce avea sa devina o traditie a reclamelor Pepsi : prima implicare a unei celebritati in promovarea bauturii racoritoare. Primul, dintr-o serie ce avea sa-i cuprinda apoi pe Michael Jackson, Shaquile O’Neal, Billy Cristal, Cindy Crawford, Shakira sau Britney Spears a fost pilotul de curse Barney Oldfield. El avea sa apara intr-un print cu tema “Delicioasa si sanatoas”, ce avea sa marcheze urmatoarele 2 decenii.

In 1920, sloganul Pepsi a devenit « Bea Pepsi, bautura care te satisface ! ». Din pacate insa, Caleb Bradham a inceput sa faca speculatii cu pretul zaharului. Crezand ca preturile vor creste, el a cumparat cantitati uriase, numai ca pana la sfarsitul anului pretul a scazut la o zecime ( de la 26 de centi la numai 2 centi). Astfel ca, in 1923 compania Pepsi Cola este declarata falita si bunurile sale vandute companiei Craven Holding.

Al doilea inceput

Roy C. Megarel, un broker de pe Wall Street cumpara marca si fabricile de la Craven Holding si, cu ingaduinta lui Caleb, infiinteaza in 1934 Pepsi Cola Corporation. Noua companie incepe cu o politica agresiva de prêt, vanzand sticla de 12 uncii cu 5 centi, adica pretul cerut de concurenta pentru sticla de 6 uncii. In 1939, diferenta de pret era promovata prin personajele unei benzi animate « Pepsi & Pete », sub sloganul « De doua ori mai mult pentru acelasi prêt- Twice as much for a nickel ».

Anul urmator, Pepsi intra in istoria publicitatii cu primul jingle publicitar : « Pepsi Cola hits the spot/twelve full ounces that’s a lo/ twice as much for a nickel, too/Pepsi Cola in the drink for you”. « Nickel, nickel » a devenit un hit, fiind trades in nu mai putin de 56 de tari.

Presedintele companiei, Walter Mack adopta sticla de 12 uncii standardizata cu sigla Pepsi maronie, cu noul logo cu literele mai rotunjite emborsata direct pe sticla.

Pepsi va sponsoriza un concurs national de eseuri care, in final, va duce la angajarea lui Allen McKellar si a lui Jeanette Maund, printre primii angajati afro-americani intr-o pozitie superioara intr-o mare corporatie.

Pentru sprijinirea eforturilor de razboi americane, Pepsi schimba culorile capacelor, adoptand astfel culorile care acum sunt traditionale : alb, rosu si albastru. De asemenea, a infiintat o cantina in Times Square care a functionat pe toata perioada razboiului , ajutand milioane de persoane sa ia legatura cu soldatii americani aflati in zonele de conflict.

In 1943, stategia publicitara se modifica putin, insistand pe beneficiile Pepsi : »Mai mult si mai bun ! – Bigger drink, better taste ! ».

La finele razboiului, zaharul devenise un produs foarte greu de gasit, de aceea, presedintele Pepsi ia decizia de a achizitiona o plantatie de trestie de zahar in Cuba, decizie ce avea sa se dovedeasca extrem de profitabila. Tot in aceasca perioada, Pepsi incepe sa se extinda in America Latina.

In 1948 sediul corporatiei se muta din Long island City, New York, in mijlocul Manhattan-ului.

Anul urmator, un nou slogan este adaugat campaniei « De doua ori mai mult » : « De sa accepti mai putin, cand Pepsi e cel mai bun ? ». Tot atunci, fostul secretar de Stat pentru Comert, Ron Brown a devenit primul afro-american care a aparut intr-o reclama comerciala difuzata la nivel national.