Analiza pieței Coca-Cola în Rusia

Cu o tradiție de aproape 13 decenii, The Coca-Cola Company este cea mai mare companie producătoare de băuturi răcoritoare din lume, cel mai mare producător, distribuitor și comercializant de băuturi nealcoolice și siropuri din lume, și una dintre cele mai mari corporații din SUA. Compania este cunoscută în special datorită produsului ei cel mai renumit, Coca-Cola, inventat de John Stith Pemberton în 1886 și brevetat inițial ca medicament. Pemberton a susținut că băutura Coca-Cola a vindecat multe boli, inclusiv dependența de morfină, dispepsia, neurastenia, durerile de cap și impotența. Pemberton a publicat prima reclamă pentru această băutură pe 29 mai a aceluiași an, în Atlanta Journal. În primele opt luni au fost vândute zilnic doar câte nouă băuturi.

La începutul secolului al-20-lea compania a cunoscut o dezvoltare rapidă care s-a concretizat în internaționalizarea afacerilor acesteia în țări precum Canada, Puerto Rico, Franța. Reprezentanții Coca-Cola au călătorit cu membrii echipei SUA pentru Olimpiada de la Amsterdam din 1928, logo-ul său a fost inscripționat pe săniile care participau la cursele din Canada, dar și pe pereții arenelor din Spania unde se desfășurau luptele cu tauri, popularitatea companiei fiind într-o continuă creștere. Astfel, prezența companiei la nivel mondial s-a făcut rapid simțită, și an după an, Coca-Cola și-a extins afacerile în tot mai multe țări: Cambodgia, Montserrat, Paraguay, Macau, Turcia. În 1978, Coca-Cola a fost desemnată ca fiind singura companie care are voie să vândă băuturi reci ambalate în Republica Populară Chineză.

Am ales să analizăm piața Coca - Cola în Rusia, întrucât compania americană este una dintre primele companii capitaliste care a pătruns pe piața Rusiei comuniste. Deși compania a intrat oficial pe piața rusă în anul 1994, produsele sale au fost comercializate pentru prima dată în Rusia în anul 1940. Acest lucru s-a datorat Mareșalului Uniunii Sovietice, Georgy Zhukov, care a încercat băutura în cadrul unei întâlniri cu Comandantul Suprem al Forțelor Aliate din Europa, Dwight D. Eisenhower, îndrăgostindu-se de gustul acesteia. Din cauza faptului că Coca - Cola era privită în Uniunea Sovietică ca un simbol al imperialismului american, mareșalul rus a cerut schimbarea culorii băuturii astfel încât aceasta să semene cu vodka. Rezultatul a fost Coca - Cola White, comercializarea ei fiind posibilă datorită președintelui american Harry S. Truman care a făcut toate aranjamentele necesare pentru ca 50 de lăzi de Coca - Cola White să ajungă din Austria în Uniunea Sovietică. O consecință a acestui demers a fost eludarea normelor obișnuite de import/export impuse de autoritățile sovietice, lăzile cu Coca - Cola nefiind supuse controalelor riguroase care durau câteva săptămâni, ajungând astfel la destinație într-un timp mult mai scurt.

2. Aria și capacitatea pieței

Istoric

Compania Coca - Cola are drept scop oferirea de băuturi răcoritoare care să potolească setea clienților săi. Fiind cea mai mare companie de băuturi răcoritoare din lume, Coca - Cola a reușit să se stabiliească și pe piața Rusiei, o dată cu deschiderea primei fabrici în anul 1994. Compania își dorea să pătrundă pe această piață din multiple motive, cum ar fi PIB-ul ridicat al țării (2.5 trilioane $), creșterea veniturilor personale, dezvoltarea infrastructurii. În anul 2001 Coca - Coca înființează prima societate mixtă pe teritoriul rusesc, toate operațiunile Coca - Cola Company fiind preluate de Coca - Cola Hellenic. Coca - Cola Hellenic are sediul în Moscova și deține 14 filiale pentru îmbuteliere răspândite pe teritoriul întregii țări.

Expansiunea companiei în Rusia a început în anul 2005 o dată cu achiziția a 50% din acțiunile companiei Multon, cel mai mare producător de sucuri din Rusia. În 2007, Coca - Cola Hellenic a achiziționat fabrici de îmbuteliere în satul Davydoskaya, tot în același an începând construcția în Rostov - on - Don a unei noi fabrici producătoare de băuturi răcoritoare. Aceasta și-a început activitatea la sfârșitul lui 2009.

Evoluția consumului și a vânzărilor

Având în vedere complexitatea din ce în ce mai ridicată a pieței pe care operează Coca-Cola Hellenic Rusia, compania a fost nevoită să își adapteze abordarea de afaceri astfel încât să satisfacă cererea de pe piață. Compania a implementat un nou plan strategic în 2006 pentru a se asigura că produsele oferite îndeplinesc așteptările consumatorilor. Practic compania a încercat să construiască un sistem “route-to-market”, dar și un parteneriat puternic cu consumatorii săi pentru a se asigura că ceea ce vând pe piață este ceea ce consumatorii au nevoie.

Consumatorii au gusturi și preferințe diferite în funcție de societatea și locul în care trăiesc. Compania Coca - Cola a încercat întotdeauna să se adapteze la aceste preferințe, acțiune care le-a adus un succes important în Rusia. Astfel, Rusia a devenit cea mai importantă piață din lume pentru băuturile Nestea și Burn, vânzările de Nestea înregistrând o creștere spectaculoasă de 25% în perioada 2008-2012, în timp ce vânzările de Burn au crescut cu 21% în aceeași perioadă. Această creștere a vânzărilor a contribuit substanțial la deținerea de către Coca - Cola a unei cote de piață tot mai mari. După cum se poate observa mai jos cota de piață a brandului Coca - Cola a înregistrat o creștere de 5.2% în perioada 2008-2012. Evoluția cotei de piață în perioada 2008-2012

Evoluția pozitivă a vânzărilor, dar și creșterea cotei de piață au fost determinate de o creștere a consumului produselor Coca - Cola. Cu toate acestea, Rusia nu a depășit niciodată media mondială de consum pe cap de locuitor a băuturilor produse de compania americană. La nivel mondial aceasta a variat între 86-94 “porții” (o porție este egală cu 8 uncii = 0.227 L). Graficul de mai jos ilustrează această evoluție în perioada 2009-2012:

3. Dinamica pieței

Efectele pe care conflictul cu Ucraina le-a avut asupra pieţei Coca-Cola din Rusia

Dintre cele mai semnificative evenimente care au marcat evoluţia produselor Coca-Cola pe piaţa rusească, amintim achiziţionarea de către aceasta a două companii autohtone producătoare de sucuri, “Multon” şi “Nidan”.