Strategia de Piață

CAPITOLUL I

STRATEGIA DE PIAŢĂ

În prezent, firmele sunt tot mai mult obligate să-şi restructureze radical obiectivele şi strategiile de piaţă. Dacă unde anterior ele operau în condiţiilei unei concurenţe stabile, cunoscute, în prezent firmele activează într-un adevărat război, în care au loc schimbări rapide ale concurenţei, progrese tehnologice, apariţii de noi legi şi politici comerciale şi o scădere continuă a fidelităţii clientelei. Firmele sunt antrenate într-un soi de cursă automobilistică, în care semnele de circulaţie şi regulamentele sunt în continuă schimbare, unde nu există o linie de sosire şi un învingător definitiv. Lor nu le rămâne altceva de făcut decât să-şi continue cursa, cu speranţa că se îndreaptă în direcţia corectă, cerută de publicul care o urmăreşte de pe margine.

I.1. POLITICA DE MARKETING – componentă de bază a politicii economice a întreprinderii moderne

Întreprinderea modernă acţionează într-un mediu dinamic. Piaţa - dar şi celelalte componente ale mediului - îi ridică frecvent probleme, obligând-o la schimbări, la eforturi suplimentare (nu în ultimul rând de imaginaţie) sau, dimpotrivă, îi oferă oportunităţi, şanse noi de dezvoltare şi consolidare. Conectarea la un asemenea domeniu nu mai reprezintă o opţiune, ci devine o stringentă necesitate, de unde şi înscrierea ei drept funcţie a marketingului. Pusă în legătură cu mediul, obligată să se acomodeze schimbărilor acestuia cvasipermanente şi uneori în cele mai neaşteptate direcţii, întreprinderea are totodată nevoie de o viziune de largă perspectivă.

Viziunea strategică a întreprinderii moderne este tot mai mult impusă de condiţiile noi în care îşi desfăşoară activitatea. Este vorba deopotrivă de condiţiile interne ale întreprinderii (tehnice, organizatorice şi de altă natură) cât şi de cele exterioare, între care: creşterea dimensiunilor întreprinderii, lărgirea spaţiului său de acţiune , instabilitatea surselor de aprovozionare şi a debuşeelor, multiplicarea interdependenţelor cu mediul, ridicarea nivelului tehnic al activităţii, modificarea formelor de organizare şi conducere, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei ciclului de fabricaţie, amplificarea efectelor colaterale ale activităţii economice asupra mediului (economic, sociologic, ecologic) şi altele.

Politica de marketing comportă trei caracteristici majore: un efort raţional, o evaloare realistă a obiectivelor întreprinerii şi a caracteristicilor pieţei, o bună ierarhizare a diverselor decizii de marketing.

În ceea ce priveşte efortul de raţionalitate, de subliniat faptul că acesta comportă două aspecte principale: pe de o parte are în vedere utilizarea constantă, implicită sau explicită, a unor modele de raţionament de dificultate medie; pe de altă parte, în măsura în care este posibil, să se recurgă la metode ştiinţifice.

Modelele de raţionament de dificultate medie sunt caracterizate printr-o validitate discutabilă în ceea ce priveşte explicarea complexităţii comportamentului uman, în schimb s-au dovedit a fi foarte utile, ca modele normative pentru pregătirea unor decizii. Structura şi succesiunea etapelor de raţionament a modelelor respective este prezentă în figura următoare