Strategii asociate mixului de marketing pentru firme din domeniul asigurărilor

Introducere

Viziunea de marketing presupune utilizarea unui instrumentar specific de marketing, adecvat pentru cercetarea pietei, pentru investigarea nevoilor de consum, intr-un cuvant, pentru fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing si asigurarea conditiilor necesare realizarii lor in practica. Aceste procedee si tehnici avansate vor lua locul empirismului, intuitiei si rutinei.

In conditiile fluxului de informatii ce circula intre intreprindere si mediul sau, permanent si in ambele sensuri, informatii fara de care marketingul este de neconceput, un asfel de instrumentar este absolut necesar, rolul sau fiind acela de a colecta, transmite, prelucra si interpreta.

Colectarea si transmiterea informatiilor, prelucrarea si interpretarea acestora fac mai necesara utilizarea unui adevarat arsenal de procedee si tehnici furnizate de mai multe stiinte: economia, statistica, matematica, sociologia, psihologia, etc.

Ca o sinteza a celor prezentate marketingul urmareste cunoasterea pietei potentiale, actuale si viitoare , pentru adaptarea productiei corespunzator satisfacerii consumatorilor si realizarii de profit de catre agentii economici, prin conceperea, promovarea, schimbul si distributia rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumator.

Pentru realizarea politicii de marketing a unei firme se apeleaza la o combinatie intre principalele variabile de marketing:

- PRODUS

- PRET

- PLASARE ( Distributie )

- PROMOVARE

Aceasta imbinare poarta numele de mix de marketing. Termenul a fost introdus de profesorul Universitatii Harvard, Neil Borden si provine de la cuvantul “mixture” care, in limba engleza, inseamna amestec, combinare.

Mixul de marketing implica o alegere din ansamblul factorilor endogeni a acelora care pot permite atingerea obiectivelor pentru perioada respectiva, cu minimum de eforturi. Combinarea acestor elemente se face in variante multiple, diferite in timp. Acestea se pot conditiona, anihila sau potenta reciproc, in functie de proportiile in care sunt distribuite in cadrul mixului.

In majoritatea situatiilor, firmele actioneaza intr-un mediu “agitat” si imprevizibil. De aceea, prezenta marketingului – prin intermediul instrumentelor sale – se dovedeste a fi absolut necesara in fundamentarea strategiei globale a firmei.

1. Continutul strategiilor asociate mix-ului de marketing

1.1. Conceptul de strategie de marketing

Pentru a putea inţelege semnificaţia şi rolul marketingului, este nevoie să privim mai întâi la termenul de “marketing” în sine. Acesta este de origine anglo-saxonă şi derivă din verbul “to market”, a cărui semnificaţie este de a desfăşura tranzacţii, respectiv de a cumpăra şi de a vinde pe piaţă. Privind numai acest termen, marketingul ar defini numai procesul de schimb din cadrul pieţei. Această definiţie, însă, nu surprinde toate aspectele acestui concept, minimalizând rolul acestuia, în comparaţie cu complexitatea pe care acest concept o are.

Pe măsură ce acesta s-a dezvoltat, marketing-ul a fost definit în foarte multe feluri, fiecare definiţie fiind considerată la acea vreme corectă, din perspectiva celui ce o formula.

Cu siguranţă, definirea marketingului a născut controverse asupra aspectelor pe care le acoperă diferitele definiţii apărute de-a lungul timpului. Odată cu apariţia Asociaţiei Americane de Marketing (AMA), s-a realizat un anumit consens între diversele variante de definire a marketingului. Una dintre definiţiile cu o largă circulaţie în lumea marketingului este una dată de această organizaţie, care sustine că

Marketingul reprezintă procesul de planificare şi execuţie a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei de idei, bunuri şi servicii în vederea creării de schimburi care satisfac obiectivele organizaţionale.

Se acoperă, prin această definitie, următoarele aspecte:

- marketing-ul este un proces, format din mai multe activităţi;

- are sub incidenţa sa atât bunurile cât şi serviciile;

- marketing-ul urmăreşte atât satisfacerea nevoilor clienţilor, dar şi ale organizaţiei.

În general, se apreciază că definiţiile formulate în prima jumătate a secolului sunt specifice vechiului concept de marketing, iar cele ce au urmat, odată cu revizuirea acestui concept, sunt specifice noului marketing.

Conform lui Philip Kotler, unul dintre cei mai importanţi oameni care au studiat acest domeniu, marketingul este “activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”.

Filozofia marketingului se bazează pe nevoile şi dorinţele oamenilor. Oamenii au nevoie de hrană, apă, locuinţă, transport şi dorinţa de a se recreea, de a se distra sau de a se situa pe o treaptă cât mai ridicată pe scara socială. Aceste nevoi trebuie studiate pentru a putea oferi acestora bunurile şi serviciile de care au aceştia nevoie pentru a asigura profitabilitatea întreprinderii.

Pornind de la definiţia dată de AMA, reputatul specialist american, profesorul W.J. Stanton, a încercat să aducă noi completări definiţiei date de prestigioasa organizaţie americană, definind marketing-ul ca “un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali.”

Opinia pornită în anii ’60, conform căreia marketingul semnifica o luptă, aduce această ştiinţă mai aproape de domeniul militar. Kotler şi alţi cercetători au investigat asemănările dintre cele două domenii, destul de diferite la prima vedere, dar cu atât de multe asemănări în viaţa economică. Aceştia au explorat modul în care ideile unor mari strategi militari celebri, cum ar fi Carl von Clausevitz, Sun-Tzu etc., observând că unele din aceste strategii din viaţa militară pot fi aplicate cu foarte mult succes în viaţa economică, cum ar fi, de exemplu, lupta cu concurenţii pe piaţă.

Printr-o analogie între cele două domenii, întreprinderea are drept câmp de luptă piaţa, obiectivul este atragerea consumatorilor şi, ca inamici, competitorii.

Planificarea strategica de marketing reprezinta un proces complex de stabilire si mentinere a celei mai bune relatii între obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei întreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte.