Studiu de Caz - Danone

Introducere

Aventura Danone, grup alimentar de dimensiuni internationale, a început 1966, sub marca BSN, o fabrica de sticlarie specializata în ambalaje si geamuri.

Pe data de 25 februarie 1966 doua companii producatoare de sticla, Souchon-Neuvesel glassworks si Glaces de Boussois, au anuntat ca vor fuziona. Prima, situata în regiunea Lyon, producea sticle, recipiente industriale, iar cea de-a doua, situata în nordul Frantei, producea geamuri pentru industriile de constructii si de automobile.

Scopul lor era sa devina o companie suficient de mare si de competitiva pentru Piata Comuna. Antoine Riboud a fost numit presedinte al companiei  Boussois-Souchon-

Neuvesel  cunoscuta peste putin timp sub numele de BSN  care avea o cifra de afaceri de un miliard de franci.

În 1970 BSN a achizitionat Evian (care, pe lânga Badoit, detinea marcile Jackuemaire si Fali), Kronenbourg si câteva fabrici de bere din Europa. BSN simtea însa, ca sticlele erau pe cale de a-si pierde monopolul în ceea ce priveste industria bauturilor. Totusi, nu intentiona sa produca recipiente din plastic, carton sau metal, din moment ce nu avea nici o legatura cu industria petrochimica, forestiera sau metalurgica.

Grupul a avut o idee mai buna : sa produca continutul recipientelor. Astfel, în 1970, BSN a devenit peste noapte liderul francez în producerea berii, apei minerale si mincarii pentru copii.

În 1973, dupa câteva luni de negocieri, BSN si Gervais Danone au anuntat ca vor fuziona, urmând sa creeze cel mai mare grup alimentar din Franta. Gervais Danone, care deja se dezvoltase rapid în Europa si în intreaga lume, spera sa se extinda si mai mult, iar pentru BSN fuziunea reprezenta o oportunitate majora de a patrunde pe piete noi, îndreptându-se în mod clar catre produsele alimentare. Pastele, alimentele semipreparate, produsele proaspete ambalate si bauturile au devenit obiectul afacerii. În 1979 cifra de afaceri estimativa a fost de 16,5 miliarde franci.

In octombrie 1973 razboiul dintre Israel si tarile arabe si cresterea pretului petrolului care a rezultat de pe urma acestui razboi au marcat finalul ciclului de crestere economica pe care Europa îl experimentase timp de 2 secole. Toate companiile franceze au suferit mai mult sau mai putin, iar BSN Gervais Danone nu a facut exceptie. Cea mai mare lovitura a fost suferita de afacerea cu sticla, care finantase pâna atunci dezvoltarea Grupului.

Convins ca aceasta criza reprezinta o schimbare pe termen lung si ca o crestere puternica nu va mai avea loc prea curând, BSN Gervais Danone a hotarât sa îsi schimbe tactica renuntând la produsele din sticla, care oricum nu se potriveau cu cealalta latura a afacerii- cea alimentara. S-a retras complet din sectorul sticlei în 1981, prin vânzarea companiei Boussois. Din acel moment Grupul s-a axat numai pe produse alimentare.

Din moment ce Europa era pe cale sa devina o piata unica cu 320 de milioane de locuitori, BSN Gervais Danone a hotarât ca, începând cu anii 1980, sa isi extinda afacerile într-acolo. Mai întâi s-a orientat catre tarile care ofereau cele mai mari oportunitati de extindere : Italia si Spania.

Printr-o serie de achizitii si asocieri, BSN Gervais Danone a dobândit un numar mare de companii locale în domeniile deja explorate, precum si din domenii noi precum : confectii, sosuri si condimente.

Grupul însa nu avea înca un nume cu rezonanta. Astfel, în iunie 1994, a hotarât sa renunte la BSN, care reflecta mai degraba trecutul decât viitorul, luând numele de Grupul Danone, simbolizat de un baiat care priveste catre o stea.

Grupul a profitat de rezonanta marcii sale principale cunoscuta în întreaga lume, produsa în 30 de tari si care reprezenta aproximativ un sfert din cifra de afaceri.

Danone este marca standard a Grupului, aceasta devenind legatura dintre toate celelalte marci : astfel biscuitii, apa minerala si mâncarea pentru copii se vindeau, nu dupa mult timp, sub noul nume.

In 1996 Grupul Danone, condus de Franck Riboud, care preluase conducerea de la tatal sau, a anuntat o cifra de afaceri de 83,9 miliarde de franci.