Studiul comportamentului consumatorului față de produsele noi

INTRODUCERE

Actualitatea temei de cercetare. Procesul de tranziție, în Republica Moldova, de la un sistem economic închis, determinat în toate structurile, mecanismele și funcțiile sale de monopolism și hipercentralizare, la un sistem deschis și liberalizat, antreneazã toate structurile de marketing în vederea stabilirii unei restructurãri a prioritãților întreprinderii.

În acest context, firma poate adopta una din opticile de conducere a activitãții sale de marketing, care se bazeazã pe studiul comportamentulul consumatorului – optica-producție, optica-produs, optica-vânzare, optica marketingului diferențiat integrat și strategic sau optica marketingului social.

În Republica Moldova, comportamentul de cumpãrare și consum s-a modificat considerabil în ultimii ani și diferã de cel al cumpãrãtorilor sau consumatorilor din țãrile puternic industrializate (în principal, în ceea ce privește frecvența cumpãrãturilor, impactul tehnicilor promoționale, nivelul sumelor alocate, procentul afectat cheltuielilor pentru alimentație, care este mai ridicat în

Republica Moldova, comparativ cu țãrile dezvoltate; iar accesul la tehnologiile de vârf face tot mai vizibile diferențele).

Aplicarea noilor tehnologii sau exploatarea acestora prin aport de capital strãin este îngreunatã de ritmul lent și defectuos de privatizare, de lipsa facilitãților, de birocrație, de instabilitatea politicii fiscale, de modificarea permanentã a taxelor și a impozitelor și de inexistența unui mijloc rapid de previziune a rezultatelor pe termen scurt, care sã ținã seama de toți acești factori și sã fie ușor de utilizat.

Iatã motivul pentru care cercetarea particularitãților existente în comportamentul de cumpãrare și consum este actualã, iar în contextual schimbãrilor ce au loc, deopotrivã, atât în plan global, cât și în plan individual, modificarea acestui comportament și descoperirea celor mai eficiente procedee de exploatare a rezultatelor cercetãrii în practica actualã de marketing se aflã în prim-plan.

Scopul și obiectivele cercetãrii constau în stabilirea implicațiilor psihologice ale diferitelor componente ale mixului de marketing asupra sãnãtãții populației, modelarea matematicã a factorilor de influențã a comportamentului cumpãrãtorilor în vederea previziunii rezultatelor ce se vor obține în urma adoptãrii unei sau altei strategii de cãtre întreprinderile aflate în diverse faze ale dezvoltãrii lor și ale parcurgerii procesului decizional de cumpãrare. Pentru realizarea acestui scop ne-am propus urmãtoarele sarcini:

1. Cercetarea influenței componentelor mixului de marketing asupra procesului decizional de cumpãrare.

2. Cercetarea comportamentului consumatorului față de produsul nou.

3. Cercetarea influenței diferitelor strategii ale întreprinderilor asupra comportamentului de cumpãrare și consum.

4. Modelarea comportamentului consumatorului, respective cumpãrãtorului și previziunea rezultatelor ce vor fi obținute de diferite întreprinderi producãtoare sau distribuitoare în exploatarea viitoare a diferitelor nișe existente, prin anticiparea reacțiilor clienților.

5. Descoperirea de noi mijloace de fidelizare a clienților.

Suportul metodologic și teoretico-științific. La baza studiului stã principiul metodologic al abordãrii complexe și sistemice a conceptelor economice contemporane.

Lucrarea se bazează lucrãrile fundamentale în domeniul marketingului ale savanților de renume mondial M. Porter, P. Drucker, Ph. Kotler, T. Levitt, savanților și cercetãtorilor din Republica Moldova și din Republica Moldova, care au publicații referitoare la problematica lucrãrii; C. Florescu, O. Nicolescu, V. Balaure, I. Cãtoiu, L. Anghel, N. Teodorescu, P. Stanciu, C. Criveanu, Gr. Belostecinic, D. Moldovanu .

În procesul de cercetare s-a apelat și la metode și tehnici de cercetare tradiționale: analiza literaturii științifice, analiza datelor statistice, utilizarea bazei de date, anchete, sondaje, tehnici de mãsurare folosite în cercetãrile de marketing. La prelucrarea datelor au fost folosite metodele de analizã statisticã și graficã.

Baza informaționalã a tezei o constituie literatura științificã și metodologicã în domeniul cercetat, unele acte legislative și normative, date furnizate de Institutul Național de Statisticã al Republicii Moldova, precum și rezultatele investigațiilor proprii.

Actualitatea temei de cercetare constã în elaborarea și fundamentarea teoreticã a conceptului de modelare a comportamentului de cumpãrare față de produsul nou în condițiile de tranziție la o economie de tip concurențial în baza principiilor marketingului modern și se concretizeazã în:

1. Cercetarea din punct de vedere cantitativ și calitativ a comportamentului consumatorului și cumpãrãtorului la nivelul populației Republicii Moldova.

2. Modelarea matematicã a acestui comportament .

3. Stabilirea, eventual modificarea și eficientizarea componentelor mixului de marketing, având la bazã particularitãțile și modelarea matematicã a comportamentului consumatorului și cumpãrãtorului la nivelul populației Republicii Moldova.

4. Analiza factorilor ce conduc la modificarea în timp (pe termen scurt, mediu și lung) a comportamentului indivizilor.

5. Analiza elementelor definitorii ale pieței românești din perspectiva marketingului intern și internațional.

Volumul și structura lucrãrii. Teza cuprinde introducere, trei capitole, concluzii și recomandãri, bibliografie. Textul tezei este expus în limba românã pe … pagini.

În cadrul primului capitol : “Noțiuni, definiții, concepte, structuri despre comportamentul consumatorului” sunt analizate importanța studierii, etapele și factorii de influențã a procesului decisional de cumpãrare sau consum, alãturi de tipurile de comportamente de cum-pãrare induse și modalitãțile de investigare a particularitãților acestui comportament.

În prezent, consumatorii dispun de o gamã din ce în ce mai largã de produse și servicii pe care le pot achiziționa. Factorul esențial al succesului unei firme îl reprezintã cunoașterea și satisfacerea consumatorilor vizați printr-o ofertã superioarã – în particular, dobândirea de cunoștințe referitoare la modul de desfãșurare a procesului decizional de cumpãrare. Firmele sunt preocupate sã afle de la consumatori când au luat cunoștințã de existența produselor și a mãrcilor respective, care sunt mãrcile preferate, care este motivul pentru care au rãmas atașați de anumite produse sau de altele, fideli anumitor mãrci, ce apreciazã la produsele concurente, care este gradul de satisfacție dupã cumpãrarea produsului, care sunt regulile care induc decizia, cum este posibilã influențarea deciziei finale prin politica promoționalã, politica de preț, cea de distribuție și prin politica-produs. Cunoașterea acestui proces, a factorilor de influențã, determinã folosirea optimã a resurselor în vederea realizãrii produselor sau serviciilor cu adevãrat necesare, care pot fi acoperite de cererea solvabilã, ajutând firma sã maximizeze profitul.