Rolul Strategiei de Brand a Japoniei în Dezvoltarea Turistică a Țării

I. Strategia de brand a Japoniei

1. Introducere

Brandul naţional este un concept relativ recent. El a început să fie utilizat la mijlocul anilor ‘90 al secolului trecut cu scopul de a susţine ţările în competiţia lor acerbă din mediul concurenţial. În această eră a „superbranduri-lor” nu este nimic neobişnuit în a considera o ţară ca fiind un brand de succes. Ne confruntăm astăzi cu cea mai comunicativă societate a tuturor timpurilor. Ţările se află în competiţie pentru atragerea turiştilor, investiţiilor, talentelor şi credibilităţii. Clienţii au la dispoziţie o paletă foarte largă de locuri din care pot alege fiecare cu mesaje atractive şi cu promisiuni extrem de credibile. Cu alte cuvinte, un brand naţional puternic şi pozitiv oferă un avantaj competitiv crucial. De aceea, este esenţial ca ţările să cunoască percepţia oamenilor din diferite părţi ale lumii (văzuţi ca public ţintă) asupra lor şi să ştie cum sunt reflectate realizările şi eşecurile, sarcinile şi obligaţiunile, populaţia şi produsele în imaginea brandului.

O ţară are atât de multe „feţe”, încât este foarte greu să-i defineşti personalitatea şi, implicit, brandul. De aceea, brandingul de ţară este un proces îndelungat, care necesită eforturi susţinute din partea tuturor participanţilor la viaţa naţiunii. Brandingul de ţară reprezintă un set de programe care face ca un stat să se diferenţieze de altul. Acest proces are menirea de a oferi o identitate ţării respective, formând o imagine reală, pozitivă şi atrăgătoare. În fond, este cartea de vizită a unui stat. Publicul vizat, în principal, de campaniile pentru brandul de ţară sunt turiştii şi oamenii de afaceri. În cadrul procesului de branding, sunt incluse programe sociale, educaţionale, de arhitectură, turistice, privind mediul şi investiţiile. Brandingul unei ţări este un proiect complex realizat, de obicei, de un consorţiu de companii de branding, PR şi publicitate.

Există cateva megabranduri de ţară, precum SUA, Japonia, Italia şi Franţa, a căror imagine publică pare atât de puternică, pozitivă şi pătrunzătoare încât oricine poate crede că administrarea acestora necesită o muncă imensă. Acestea sunt ţările cărora le sunt alăturate anumite atribute valoroase (Franţei îi este atribuită calitatea vieţii, Italiei - stilul, Japoniei - tehnologia, iar SUA - puterea, bogăţia) şi de fiecare dată când un nou brand apare într-una din aceste ţări el va beneficia de un start în forţă în ciuda tuturor competitorilor de pe piaţa globală.

Ţările asiatice au început să se preocupe de crearea unei imagini, a unui brand de ţară pentru a avea o reputaţie cât mai bună la nivel mondial, în scopul de a aduce un plus de valoare economiei naţionale prin atragerea turiştilor, investiţiilor străine, facilitării exporturilor. Astfel, ţările care se bazează pe exporturi pentru veniturile din străinătate, precum Japonia şi Coreea de Sud, încearcă să atragă un număr tot mai mare de vizitatori, în timp ce ţările a căror imagine se concentrează asupra destinaţiilor turistice (Thailanda şi Maldive), doresc extinderea imaginii şi în sectoare precum exporturi sau investiţii străine directe.

La începutul secolului XXI, anumite lucruri sunt clare: problema brandingului de ţară (dar şi a rebrandingului) se pune tot mai acut pentru multe naţiuni. Într-o lume supusă globalizării, brandingul ajunge să fie un obiectiv inevitabil pentru ţările care vor să supravieţuiască. În aceste condiţii, brandul de ţară este nu o alternativă, ci o necesitate, este văzut nu ca o funcţie realizată individual de stat, asociaţii sau companii private, ci ca un efort integrat şi concentrat al tuturor actorilor interesaţi.

Japonia reprezintă un model în crearea „poveştilor brandurilor asiatice”, deoarece aceasta a reuşit să-şi formeze o imagine pozitivă la nivel global prin exportarea produselor fabricate la standarde mondiale. Ea a înţeles, încă de la început, faptul că dacă brandul este realizat eficient, poate furniza o mare putere. Iar cel mai mare avantaj al unui brand puternic constă în creşterea veniturilor.

2. Context

În anul 2002, guvernul japonez a constatat că peste 16 milioane de japonezi călătoresc anual în străinătate, dar că Japonia este vizitată doar de 5 milioane de turişti străini. În aceste condiţii, în februarie 2002, cu ocazia Cupei Mondiale de Fotbal desfăşurată în Japonia şi Coreea de Sud, primul ministru japonez, Junichiro Koizumi, a anunţat că ţara sa are nevoie de o promovare turistică agresivă şi o revitalizare regională, propunând ca turismul să devină unul dintre pilonii centrali ai politicilor japoneze (Japan Tourism Agency, Visit Japan Campaign).