MRC - managementul valorii clienților

1. Managementul valorii clienţilor - dimensiunea economică a managementului relaţiilor cu clienţii

Mediul de afaceri actual, caracterizat printr-o concurenta agresiva pe aproape toate tipurile de pieţe, a determinat reconsiderarea valorii aduse de clienţi in cadrul strategiilor de afaceri. Valoarea clienţilor este un concept ce prezintă o dublă conotaţie: valoare percepută, definită prin gradul de satisfacţie şi ataşamentul faţă de marcă şi valoarea aportată, măsurată prin gradul de creştere al profitabilităţii firmei in urma dezvoltării pe termen lung a relaţiilor cu clienţii.

Atât la nivel teoretic, cat mai ales la nivel practic, sunt concepute de către specialişti modele de management a valorii clienţilor care demonstrează necesitatea analizei portofoliilor de clienţi din punct de vedere al aportului acestora la realizarea profitului.

1.1 Valoarea de viaţă a clienţilor

În trecut, evaluarea eficienţei managementului relaţiilor cu clienţii era un proces dificil de realizat; firmele ştiau că numărul clienţilor este in creştere sau scădere, însă foarte puţine cunoşteau o fluctuaţie reală a fluxului de clienţi. In prezent, tehnologiile avansate in domeniul bazelor de date si investiţiile realizate in programe destinate diminuării ratei de migrare a clienţilor si de creştere a gradului lor de loialitate permit determinarea valorii clienţilor de-a lungul celor trei etape ale ciclului lor de viaţă: atragerea de noi clienţi, fidelizarea clienţilor existenţi si dezvoltarea relaţiilor cu clienţii.

Conceptul de valoare de viata a clienţilor a fost adoptat la sfârşitul mileniului II de către companiile de marketing direct, axat pe baze de date. Valoarea de viata a clienţilor reprezintă valoarea neta a profiturilor generate de clienţii unei firme, in urma fluxului de tranzacţii din perioada in care achiziţionează produsele sau serviciile unei anumite firme.

Există mai multe posibilităţi de a calcula valoarea de viaţă a clienţilor. Una dintre cele mai simple metode constă in împărţirea profitului anual la numărul clienţilor dintr-o anumita perioada de timp, insa aceasta abordare nu oferă nici o indicaţie referitoare la sumele cheltuite de fiecare client. O alta tehnică de determinare a valorii clienţilor este reprezentată de împărţirea cifrei de afaceri la numărul clienţilor dintr-o perioada de timp, dar inconvenientul primei metode nu este eliminat, deşi se pot realiza corelaţii intre vânzări pe fiecare categorie de clienţi. În vederea determinării corecte a valorii de viata a clienţilor, trebuie sa se recurgă la o analiza detaliată a comportamentului de cumpărare şi a criteriilor de segmentare utilizate.

Una dintre greşelile făcute de organizaţii constă în concentrarea eforturilor si resurselor doar pe segmentele de clienţi cu o rată a profitabilităţii ridicată, neglijând acele segmente cu o profitabilitate mai scăzută dar care pot fi valorificate pe termen lung si foştii clienţi, care pot fi atraşi prin programe special concepute si pot genera profituri - considerabile pe termen lung. Totuşi, orice firmă se confrunta cu un portofoliu de clienţi profitabili si neprofitabili si trebuie sa realizeze o segmentare a acestora; in medie, cei mai profitabili clienţi ai unei companii reprezintă doar 10%, în timp ce 60% sunt la limita pragului de rentabilitate si 30% generează pierderi. Firmele trebuie sa determine acei factori cheie de succes care contribuie la realizarea unei profitabilităţi ridicate si sa caute modalităţi de a-i aplica si celorlalte categorii de clienţi. Resursele alocate clienţilor nerentabili pot fi diminuate numai după ce s-a încercat transformarea lor în clienţi profitabili prin acţiuni de marketing specifice.

1.2 Managementul operaţional al relaţiilor cu clienţii

Indiferent că este vorba de recrutarea de noi clienţi cu costuri minime, de motivarea suplimentara a acelora care au tendinţa sa migreze spre concurenţi, de dezvoltarea unor programe de primire a noilor clienţi, de a vinde mai mult clienţilor existenţi datorită extinderii ofertei sau de a profita de creşterea segmentelor pentru a largi portofoliul de servicii adresate clienţilor, managementul relaţiilor cu clienţii trebuie sa furnizeze un răspuns operaţional eficient, în perspectiva ajustării la obiectivele organizaţiei.