Analiza Comparativă a Demersurilor Publicitare la Marcile Persil și Ariel

Capitolul 1: Caracterizare succintă a pieţei produsului

Piata detergentilor are un ritm constant de dezvoltare, producatorii consemnand un plus anual mediu de 10%. Acest ritm de crestere este asteptat sa fie inregistrat si in 2009 si reprezinta singurul element comun pentru cei trei mari jucatori de pe piata - Procter&Gamble, Unilever si Henkel - care se afla intr-o lupta permanenta pentru pastrarea sau marirea cotelor de piata. Piata detergentilor din Romania este impartita in proportie de 83,4% de numai trei companii multinationale. Restul de 17 procente este disputat de alti 8 producatori, dintre care se detaseaza Evyap si Hayat Turkey. Revenind la cele trei multinationale - Procter& Gamble, Unilever si Henkel -, acestea fac legea in piata si se plaseaza pe primele pozitii atat din punctul de vedere al volumelor vandute, cat si din cel al valorilor de piata.

Ierarhia din Romania este identica, practic, cu topul la nivel mondial. Conform datelor transmise chiar de producatori, Procter&Gamble este pe prima pozitie in Romania, cu o cota de piata de circa 40%. Pe locul doi, la distanta nu foarte mare de lider, se afla Unilever, cu o cota de piata estimata de 30,4%, iar Henkel, al treilea mare producator, are o cota de 13% din piata detergentilor din Romania. La nivel mondial, Procter&Gamble are o cota de piata de 18,7%, Unilever detine 11,4% din piata, iar Henkel se afla pe pozitia a cincea, dupa Rekitt Benckiser (9,1%) si Johnson&Son (7%), cu o cota de piata de 6,8%.Romanii cumpara detergenti pozitionati pe segmentul de pret premium si cel economic. De altfel, impreuna, cele doua segmente detin circa 70% din totalul vanzarilor. Se mai constata si faptul ca segmentele de pret mediu si super-economic se restrang de la an la an.

O alta particularitate a pietei este reprezentata de preferinta consumatorului roman pentru detergentii pudra, in detrimentul celorlalte tipuri de detergenti (gel, lichid, tablete), precum si cota foarte ridicata a produselor pentru spalare automata.

Grupul Henkel este o companie internaţională, recunoscută pe plan mondial ca lider cu marci si tehnologii, care fac viata oamenilor mai usoara, mai buna si mai frumoasa.

Henkel a fost fondată în 1876 si are companii in peste 75 de state, cu sediul central la Dusseldorf. Henkel are peste 35000 de angajati si este cel mai mare furnizor de tehnologii pentru toate domeniile de activitate (detrgenti ,cosmetice, constructii masinii, formula 1 ,etc).

Henkel este unul dintre cei mai mari producători de bunuri de larg consum din lume, vânzându-şi produsele în peste 150 de ţări, desfăşurându-şi operaţiunile în Europa, Orientul Mijlociu, Asia, America de Nord şi America de Sud. P&G vinde peste 300 de produse (mărci), care sunt fabricate în 140 de fabrici şi care deservesc 5 miliarde de consumatori de pe întreg globul, având o cifră de afaceri de aproximativ 50 miliarde USD.

Succesul îi este datorat în totalitate angajaţilor, compania având o cultură unică şi bazându-se în principal pe principiul inovaţiei.

În ceea ce priveşte zona Europa Centrala, Henkel şi-a început exporturile în 1984 si infiinteaza prima companie mixta in Ungaria, urmand la scurt timp alte 50 de companii mixte.

In 1995 se infiinteaza compania mama de tip holding Henkel Group Austria care detine in portofoliu acum peste 30 de tari printre care:

- Henkel Austria - Henkel Croatia

- Henkel Balti - Henkel Eesti

- Henkel Bautechnik Romania - Henkel Jugoslavija

- Henkel Bautechnik Russia - Henkel Latvia

- Henkel Bautechnik Ukraine - Henkel Polska

- Henkel Bulgaria - Henkel Romania, etc

Principalele produse cunoscute sunt: Taft , Fa , Bac , Pur , Hattric , Perwoll , Schauma , Silan , Persil.

Logo Henkel:

Înfiintata în anul 1837, Compania Procter&Gamble a început ca o mica afacere de familie ce producea sapun si lumânari în Cincinnati, statul Ohio, SUA. Astazi produsele P&G ajung la peste 5 miliarde de consumatori în 140 de tari.

În 1992 P&G îsi începe activitatea în România deschizând primul birou regional cu sediul principal în Bucuresti. 1993 Primele produse importate sub marca P&G au început sa fie vândute în regiune. Printre ele si detergentul de clasa superioara Ariel.

Principalii jucatori care domina piata autohtona a detergentilor sunt Procter&Gamble, Unilever, Henkel, Evyap si Hayat Kimya.

potrivit unui studiu efectuat de compania de cercetare de piata MEMRB Romania. P&G (cu brandurile Ariel, Tide si Bonux) detine o cota de piata de aproximativ 46% ,iar Unilever, cu brandul Dero, are o cota volumica de 32% din piata Locul al treilea în piata îl detine Henkel România (cu marcile Persil, Perwoll si Rex), cu o cota valorica de peste 12%, potrivit datelor furnizate de companie.

Procter & Gamble a ajuns la o cota de peste 50% din piata detergentilor din România.

PROCTER&GAMBLE

Portofoliul companiei P&G cuprinde 12 marci care se ridica la o valoare de 12 milioane de dolari. Aceste marci reprezinta mai mult din jumatatea vânzarilor si încasarilor companiei si cuprind Pampers, Tide, Ariel, Always, Pantene, Charmin, Bounty, Iams, Downy, Folgers, Pringles si Fairy.

Cifra de afaceri 2005: P&G Marketing - 781 de milioane RON, P&G Distribution 203 milioane RON, P&G Materials Management 478 milioane RON, iar Detergenti SA 23 milioane RON. Cifrele nu pot fi cumulate pentru ca diviziile realizeaza tranzactii si între ele.

Profit: P&G Marketing 168 milioane RON (toate diviziile din Romania sunt profitabile)

Angajati: 491, din care 212 sunt angajati ai P&G Marketing

Unitati productie: Timisoara, cu o capacitate de 100.000 de tone de detergenti si peste 30.000 de tone de înalbitori anual.

Principalele branduri: Pantene, Head & Shoulders, Wash & Go, Wella, Pampers, Ariel , Tide, Bonux si Lenor.