Relații Publice în Marketing

Ce sunt relaţiile publice?

Relaţiile publice reprezintă un domeniu complex al activitaţii umane, respectiv al comunicării interumane, fiind un efort continuu, sistematic şi planificat prin care organizaţiile sunt preocupate să obţină şi să menţină încrederea, simpatia, înţelegerea si sprijinul public.

Importanţa relaţiilor publice constă în faptul că, atunci când acestea sunt utilizate în mod corespunzător, pot constitui un multiplicator de forţă al organizaţiei respective.

În Europa de Est există o tendinţă de a compara şi de a confunda relaţiile publice cu promovarea. De fapt, acestea sunt total diferite şi distincte, la fel fiind şi impactul fiecăreia asupra publicului.

Complexitatea rolului relaţiilor publice a făcut ca Societatea Relaţiilor Publice din SUA (Public Relations Society of America – PRSA) să definească paisprezece activităţi aociate în general cu relaţiile publice:

1) Informarea publică (publicity);

2) Comunicarea (communication);

3) Afacerile publice (public affairs);

4) Managementul problemelor (issues management);

5) Relaţiile guvernamentale (government relations);

6) Relaţii publice financiare (financial public relations);

7) Relaţiile comunitare (community relations);

8) Relaţiile cu industria (industry relations);

9) Relaţiile cu minorităţile (minority relations);

10) Publicitatea (advertising);

11) Activităţile agentului de presă (press agentry);

12) Activităţile de promovare (promotion);

13) Relaţiile cu presa (media relations);

14) Propaganda (propaganda);

O altă organizaţie a dat o definiţie consensuală a relaţiilor publice mult mai devreme decat a făcut-o PRSA. Prima întalnire mondială a asociaţiilor de relaţii publice, care a avut loc în oraşul Mexico în august 1978, defineşte practica de relaţii publice ca fiind “arta şi ştiinţa socială de a analiza tendinţele, de a le prezice consecinţele, de a sfătui liderii organizaţiilor şi de a le implementa programe de acţiune planificate, care să servească atat organizaţia, cat şi interesul public”.

Practicate la cel mai înalt nivel, relaţiile publice reprezintă acea latură a unei instituţii, al cărei scop este de a sonda nevoile şi atitudinea publicului, de a face paşi în vederea întâlnirii acestor nevoi şi de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influenţa pozitiv opinia publică faţă de o instituţie, o persoană, un produs sau o idee.

În literatura de specialitate relaţiile publice sunt situate in sfera procesului general de comunicare interumană, ca o componentă intrinsecă a acestuia. Ele se referă atât la organizaţii, în sensul cel mai cuprinzător al acestui termen, cât şi la indivizi, în măsura în care aceştia acţionează ca persoane publice sau ca reprezentanţi ai unor organizaţii.

Philip Kotler priveşte relaţiile publice, din punctul de vedere al specialistului în marketing, ca fiind „ un ansamblu de programe destinate să promoveze sau să protejeze imaginea organizaţiei sau acţiunile sale” şi ca pe un „instrument important de marketing”.

Structuri de relaţii publice

În societatea contemporană, în care comunicarea şi informarea deţin o importanţă mereu crescândă, rolul activităţii de relaţii publice este şi el din ce în ce mai accentuat. Prin urmare, structurile de relaţii publice cunosc si ele o diversificare fără precedent.

O structură de relaţii publice poate fi definită ca fiind o componentă a organizaţiei al cărei obiect de activitate este organizarea şi desfăşurarea unor acţiuni de relaţii publice. O astfel de structură acţionează în folosul exclusiv al unei organizaţii, iniţiind şi punând în aplicare un program de relaţtii publice menit să satisfacă cerinţele conducerii organizaţiei respective .

Structurile de relaţii publice pot fi clasificate după mai multe criterii.

Un prim criteriu este acela al gradului lor de independenţă structurală, potrivit căruia se pot identifica:

- Compartimente de relaţii publice. Acestea sunt substructuri din organigrama unei organizaţii al căror obiect de activitate îl constituie relaţiile publice. Rolul lor este de a acţiona în favoarea organizaţiei căreia îi aparţin, urmărind să atragă simpatia, înţelegerea şi sprijinul opiniei publice pentru aceasta;

- Organizaţii de relaţii publice. Scopul existenţei lor este acelaşi ca şi al compartimentelor de relaţii publice. Cu toate acestea ele nu sunt elemente ale unei structuri mai mari pe care să o deservească, ci sunt structuri de sine stătătoare. Spre deosebire de compartimentele de relaţii publice care işi desfăşoară activitatea pe baza unor relaţii de subordonare, organizaţiile de relaţiile publice acţionează pe baze contractuale, în folosul altor organizaţii, în urma unor înţelegeri liber consimţite.

După legătura lor cu structurile formale de putere, se pot deosebi:

- Structuri guvernamentale de relaţii publice. Acestea sunt structuri aparţinând unor instituţii guvernamentale în folosul cărora îşi desfăşoară activitatea, acţionând în cadrul unor relaţii de subordonare;

- Structuri neguvernamentale de relaţii publice. În această categorie intră, alături de organizaţiile de sine stătătoare, compartimentele de relaţii publice din structura organizaţiilor neguvernamentale, asociaţiilor private etc.

După gradul lor de complexitate, structurile de relaţii publice pot fi clasificate în

- Organizaţii de relaţii publice. În această categorie se pot include organizaţiile propriu-zise, precum si compartimentele de relaţii publice, ca structuri având un anumit grad de complexitate. Se poate considera că această categorie reprezintă nivelul de bază în organizarea profesională din domeniul relaţiilor publice;

- Asociaţii de relaţii publice. Acestea au un grad de organizare mult mai complex şi reunesc atât indivizi, cât şi organizaţii specializate în baza unor criterii profesionale.

În general toate organizaţiile de o anumită importanţă şi mărime dispun de structuri de relaţii publice care au menirea de a face mai eficient procesul de comunicare atat în interiorul acestora, cat şi în raport cu opinia publică.

Relaţiile publice şi activităţile înrudite

Relatiile publice implică mai multe activităţi, care includ: activităţile agentului de presă, promovarea, informarea publică, afacerile publice, cercetarea (primară şi secundară), grafica, publicitatea, marketingul şi susţinerea vanzărilor. Dar relaţiile publice sunt mai mult decat suma acestor activităţi.

Schimbările în domeniul relaţiilor publice pot muta în timp accentul de pe o activitate pe alta. În ultimul timp, evoluţiile tehnologice – cum ar fi diferenţele semnificative în felul în care operează presa – au produs multe dintre aceste schimbări.

Cercetarea

Baza unei strategii bune de relaţii publice este cercetarea – cercetarea asupra publicurilor şi asupra opiniei publice, ca şi asupra circumstanţelor şi situaţiilor care au creat mediul pentru opinia publică. Această cercetare implică folosirea interviurilor şi observarea comportamentului oamenilor. Alte forme de observare includ analiza circumstanţelor unei situaţii sau ale unei probleme pentru a descoperi temele ori punctele de interes existente şi modul în care evenimentele au afectat opinia publică sau în care au fost afectate de către aceasta. Practicienii de relaţii publice fac şi cercetare primară, şi cercetare secundară. Cercetarea primară presupune producerea de informaţii noi. Cercetarea secundară înseamnă folosirea datelor produse de alţii pentru a ajunge la nişte concluzii şi la nişte recomandări.

Publicitatea (advertising)

Crearea de reclame, pregătirea mesajelor lor scrise şi cumpărarea timpului sau a spaţiului pentru expunerea lor sunt activităţi care ţin de publicitate. Deşi publicitatea ar trebui să completeze un program de relaţii publice, aceasta este o funcţie separată. Publicitatea, sub formă se spaţiu sau timp donat sau cumpărat, este un instrument de relaţii publice folosit adesea pentru a completa informarea publică, activitaţile de promovare şi acţiunile agentului de presă.