Analiza unei campanii de marketing - Avon

AVON Products, Inc. este o companie producătoare de cosmetice, parfumuri, bijuterii și jucării din Statele Unite ale Americii, înființată în anul 1886. Istoria AVON a început în urmă cu 125 de ani în SUA, când David McConnell, comis-voiajor, a început să vândă cărți prin metoda vânzării directe. Pentru a vinde cu mai mult succes, el oferea adesea clientelor lui și câte o sticluță cu parfum. Nu a trecut mult până când McConnell a descoperit faptul că oamenii îi cumpărau cărțile în special pentru parfumuri, motiv pentru care și-a întemeiat o afacere în domeniu.

Printre produsele AVON se numără produse de make-up, de îngrijiire a tenului, a pielii, a părului, parfumuri dar și bijuterii. Inițial compania se adresa publicului feminin dar și-a extins oferta și la produse pentru bărbați și copii.

AVON este în primul rând o companie de vânzări directe, lider pe piața mondială de astfel de vânzări încă din 1949, o companie de multi-level marketing, prezentă în peste 135 de țări. Din 1997 AVON Cosmetics România a ajuns un nume important pe piața produselor cosmetice din România, mai întâi în vânzarea directă și apoi în vânzarea competitivă cu toate firmele de cosmetice. Drept urmare, în 2001 a câștigat poziția de lider de piață, poziție pe care a consolidat-o începând de atunci.

Datorită faptului că AVON funcționează în sistemul marketingului direct prezent în diverse forme, am ales acest brand ca fiind unul reprezentativ pentru campania pe care dorim să o implementam. De asemenea, am ales varianta clasică de campanie prin poștă, deoarece este cea mai complexă din punctul de vedere al ofertelor și elementelor pe care le conține un plic și al impactului generat de personalizarea acestor elemente dar si datorită legăturii emoționale create între client și atingerea foii, caracterul palpabil conferind credibilitate.

Capitolul 1. Obiectivele campaniei

Vânzările directe sunt cel mai important instrument cu ajutorul căruia AVON și-a menținut poziția de lider de piață aproape două decenii, toate acțiunile de promovare implementate având astfel o importanță vitală pentru firmă. Aceste acțiuni se desfășoară la o anumită perioadă de timp care nu este prestabilită și care are de fiecare dată alte oferte și alt focus din portofoliul de produse. Clientul primește în cutia poștală un plic ce conține toate elementele campaniei de marketing. În urma parcurgerii plicului de ofertă, se așteaptă următoarele obiective:

-Generarea de comenzi (vânzări directe) prin poșta clasică, >25.000, în perioada 04.01.2018-28.02.2018;

-Creșterea vânzărilor pe termen scurt cu 20% în perioada ianuarie-februarie, față de aceeași perioadă a anului precedent;

-Prezentarea noului produs în contextul ofertei promoționale periodice;

-Generarea de awareness pentru produsele din gama de parfumuri;

-Readucerea brandului în atenția clienților ocazionali;

-Creșterea numărului de clienți noi ai brandului prin suspecții aflați în target;

Capitolul 2. Piața țintă

Piața produselor cosmetice din România poate fi caracterizată la ora actuală ca fiind o piață stratificată și încă în curs de dezvoltare. Produsele sunt furnizate atât de producătorii “mari”, de marile companii internaționale, de prestigiu, cât și de firme “no name” ale căror produse au o calitate mai scazută, dar al căror succes se bazează pe prețurile mici. Viziunea AVON a fost dintotdeauna aceeași și anume să fie compania care înțelege cel mai bine femeia, cerințele și aspirațiile ei, lucru pe care îl îndeplinește cu succes prin crearea de legături solide bazate pe încredere, respect, grijă și prin construirea de relații umane care să meargă dincolo de o comandă de produse.