Comportamentul consumatorului

MOTIVAŢIA

1. Definirea motivaţiei

Pentru a propune o nouă explicaţie a comportamentelor umane, a apărut un nou concept, acela de „motivatie”. Noţiunea de „nevoie” era, de fapt, prea puţin elaborată şi de natură prea obiectivă, aproape impersonală, deşi nici noţiunea de „motivaţie” nu este prea clară. Cu privire la acestea au fost folosite accepţiuni foarte variate, care pleacă de la definiţia cea mai extinsă: „o motivaţie este o forţă psihologică”, la una comună: „o motivaţie este o stare de tensiune care determină individul să acţioneze până la momentul când această tesiune este redusă la un nivel considerat acceptabil şi tolerabil”.

Motivaţia este variabila care a deţinut mult timp atenţia multor specialişti deoarece era considerată ca fiind singura care intervine între stimulii si reacţia comportamentală a consumatorului Motivaţia presupune că manifestările comportamentale ale unui individ în procesul de cumpărare şi consum al bunurilor şi serviciilor sunt generate de existenţa unei stări de tensiune (un dezechilibru interior) datorită existenţei unei nevoi nesatisfăcute care pune organismul in acţiune până la dispariţia ei. Motivele nu sunt altceva decât mobilurile consumatorului, care stau la baza comportamentului său de cumpărare şi de consum. Ele reprezintă rezultanta unui complex de factorii de natură biologică, socială şi fizică.

Termenul de „motivaţie” este derivat din cuvântul latin „movere”şi defineşte o stare interioară care energizează, activează sau pune in mişcare un individ, canalizând si orientând comportamentul său în direcţia unui anumit obiectiv. Motivul este descris de psihologi în termeni de nelinişte, lipsă, dorinţă puternică, presiune. Cheia înţelegerii motivaţiei stă în semnificaţia şi raportul dintre nevoi, impulsuri şi obiective.

Motivaţia mai este definită de unii teoreticieni şi drept căutarea „preferenţială” a anumitor tipuri de satisfacţii. Termenul de „preferenţial” este utilizat pentru a indica faptul ca motivaţiile variază de la individ la individ: deşi există un potenţial motivaţional propriu speciei umane, fiecare cunoaşte şi apreciază, încă din primii ani ai vieţii, satisfacţii specifice, strâns legate de experienţa personală, pe care va continua să le caute de-a lungul întregii sale existenţe.

Factorul fundamental al dezvoltării motivaţiilor este dezvoltarea intelectuală şi cognitivă, specific umană, generatoare a motivaţiilor psihologice. Acestea sunt teoretic si practic, nelimitate şi iau naştere prin două mecanisme de bază: acţiunea indirectă şi satisfacţia anticipată.

Acţiunea indirectă (sau instrumentală) presupune existenţa unor acţiuni care nu oferă satisfacţie imediată, ci pregătesc o satisfacţie viitoare printr-un ansamblu, mai mult sau mai puţin complex, de cauze şi efecte.

Omul are capacitatea de a resimţi satisfacţii anticipate de fiecare dată când are certitudinea că va obţine satisfacţia pe care o caută. Pur psihologică, satisfacţia anticipată reprezintă o anticipare a satisfacţiei reale şi viitoare, dar are tendinţa de a deveni un mecanism autonom care generează o satisfacţie psihologică suplimentară ce-şi pierde legăturile conştiente cu satisfacţia finală care i-a dat naştere. Astfel, ea devine extrem de importantă pentru înţelegerea modului de funcţionare a motivaţiilor umane.

2. Clasificarea motivaţiilor

Propunându-şi să descifreze de ce consumatorii cumpără un produs sau serviciu, care sunt mobilurile care stau la baza deciziei de cmpărare, o cercetare de marketing va descoperii că la baza procesului de alegere stau diferite motive. Cunoaşterea acestora poate contribui mult la imbunătăţirea satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot fi observate direct fapt ce face dificilă cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor cercetătorii au propus diferite modalităţi de clasificare a motivelor

- După originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare (psihogenice), la fel

ca nevoile care stau la baza lor. Primele sunt legate de existenţa biologică a consumatorului şi stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia. Celelalte sunt generate de convieţuirea în societate a consumatorului şi au ca obiective satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiu, recunoaşterea, apartenenţa etc.). orice om are nevoie nu numai de bunurile materiale care asigura supravieţuirea, ci şi de „aspiraţia la consideraţie” sau „nevoia de a nu fi desconsiderat” (Pierre Henry Chombart de Lauwe).