Comportamentul de Cumpărare al Consumatorului

INTRODUCERE

Pentru producătorii din toată lumea este foarte importantă maximizarea profitului cu un minim de cheltuieli. De aceea, pentru producător este la fel de important să găsească soluţii pentru a produce în condiţii de maximă eficienţă şi să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile şi serviciile sale, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult cumpără şi cât de des. Cu alte cuvinte acesta trebuie să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele şi serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine faţă de ele.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului se referă la comportamentul consumatorului final, care cumpără bunuri şi servicii pentru uz personal, prin care îşi satisface cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.

În general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare, prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situaşie socială dată.

Elementele esenţiale ce definesc comportamentul consumatorului sunt:

- stimulii, care reprezintă cauza;

- nevoile, care sunt dorinţele ce se pot înfăptui;

- obiectivele.

După cum ştim nevoile se multiplică mereu, datorită progreselor tehnico-ştiinţifice, datorită satisfacerii altor nevoi, care duc la apariţia unora noi. În acest fel comportamentul consumatorului se schimbă de asemenea.

Comportamentul consumatorului, devine astfel un total al acţiunilor care au loc în cadrul procesului de obţinere şi utilizare a bunurilor, alături de procesul de decizionare care precede şi determină aceste acte.

Tipologia comportamentului de consum, evidenţiază multitudinea variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile şi comportament.

Cele 5 etape ale procesului decizional de cumpărare sunt:

- apariţia unei nevoi nesatisfăcute;

- căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor;

- rezultatul evaluării (decizia);

- evaluarea post-cumpărare.

Identificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare, în care cumpărătorul percepe diferenţa între poziţia dorită şi cea actuală. Această percepţie este influenţată de stimuli interni, stimuli externi şi poate avea, în acelaşi timp, şi motivaţia unei experienţe anterioare.

Căutarea informaţiilor. După ce a devenit conştient de existenţa unei nevoi ce trebuie satisfacută, consumatorul trece la adunarea informaţiilor necesare rezolvării acestei probleme. Informaţiile provin din surse interne (memoria, experienţe trecute), sau din surse externe (familie, prieteni, informaţii publice, mesaje promoţionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanţa cumpărăturii şi de riscul perceput în legătură cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe şi complexe). Aceste riscuri pot fi:

- financiare (dacă investiţia făcută va fi profitabilă);

- fizice/funcţionale (dacă produsul se va deteriora sau nu va funcţiona la parametrii aşteptaţi);

- psihologice (impactul asupra stării psihice a consumatorului);

- social (evaluarea făcută de prieteni sau rude asupra personalităţii cumpărătorului după achiziţionarea produsului sau serviciului respectiv).

Dacă riscurile sunt mari, există posibilitatea reducerii lor prin acţiuni întreprinse de consumator prin amânarea cumpărăturii şi reluarea căutării de informaţii pentru o alegere mai bună.

Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia percepută. Dar din întreaga gamă de produse existente consumatorul nu cunoaşte decât o parte, iar din acestea poate accepta doar un număr redus de mărci.

În alegerea unui produs sau altul, a unei mărci sau alta un rol important au criteriile pe baza cărora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:

 obiective (preţ, facilităţi, caracteristici fizice ale produsului etc.);

 subiective (determinate de factori intangibili).

Achiziţionarea este etapa ce urmează selecţiei celei mai bune alternative şi presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plăti, în schimbul unui produs sau serviciu anume. Această etapă presupune stabilirea locului unde are loc tranzacţia, condiţiile în care aceasta se va desfăţura şi disponibilitatea produsului în cauză.

Evaluarea post-cumpărare reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare. În urma achiziţionării produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde aşteptărilor sale iar rezultatele acestei evaluări sunt surse de informare internă pentru un viitor proces de cumpărare. În cazul în care produsul nu se ridic[ la nivelul aşteptărilor, apare disonanţa post-achiziţie sau disonanţa cognitivă. Aşteptările pre-achiziţie pot fi grupate în: performanţe ideale (performanţele pe care consumatorul speră să le aibă produsul), performanţe echitabile (performanţe rezonabile în raport cu preţul şi efortul obţinerii produsului), performanţe aşteptate (performanţele probabile ale produsului).

Disonanţa apare atunci când discrepanţa între beneficiile anticipate şi cele reale este mult prea mare şi este cu atât mai pronunţată cu cât produsul este mai important şi de valoare mai mare.

Insatisfac'ia consumatorului se poate manifesta în următoarele moduri:

- reacţie (acţiuni publice şi/sau acţiuni personale);

- lipsa reacţiei.

În funcţie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumpărare se clasifică în decizii:

- de rutină (necesită puţin efort şi consumatorii le iau în mod frecvent);

- limitate (necesită un timp şi un efort mai mare);

- extensive (iau cel mai mult timp şi efort şi necesită o mulţime de informaţii referitoare la produsul respectiv).