Extras din referat

Controlul lansării noilor produse

Întrucât procesul de lansare a noilor produse are un caracter organizat, supravegherea reacţiilor pieţei faţă de noile produse trebuie să dobândească aceeaşi însuşire. Ea are ca obiect analiza eficacităţii noilor produse lansate pe piaţă, gradul de satisfacere a nevoilor cărora le sunt destinate precum şi totalitatea dimensiunilor comportamentului consumatorului, implicate în opţiunea pentru bunurile în discuţie. În acelaşi timp, se cer studiate efectele de substituire şi complementaritate, determinate de introducerea noilor mărfuri pe piaţă. În esenţă, controlul lansării comerciale presupune obţinerea de informaţii cantitative şi calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de către piaţă, de măsurarea succesului lor în rândul consumatorilor. Informaţiile cantitative necesare trebuie să permită calculul următorilor trei indicatori: a) gradul de răspândire a noilor produse pe piaţă; b) gradul de pătrundere a lor în consum şi c) viteza de difuzare (de răspândire) pe piaţă, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii iniţiali la restul consumatorilor potenţiali. Punerea la punct a unei evidente operative, care să dea posibilitatea cunoaşterii în orice moment a nivelului vânzărilor, stocurilor, cheltuielilor etc. pe sortimente, este o operaţiune costisitoare, dar rentabilă prin bogăţia informaţiilor de piaţă furnizate. Extinderea sistemelor moderne de codificare a mărfurilor (în primul rând a codului cu bare aplicat pe produs), paralel cu dotarea reţelei comerciale cu amănuntul cu aparatura electronică de marcat, permite transpunerea în practică a acestui deziderat. Folosirea caselor de marcat cu dispozitive scanner da posibilitatea înregistrării, în structură analitică, a evoluţiei vânzărilor pe fiecare articol şi permite deducerea, în mod corespunzător, la finele zilei, a structurii stocurilor din magazin. Sunt asigurate astfel premisele tehnice pentru controlul cererii satisfacute manifestate faţă de produsele noi. Controlul lansării nu prezintă o activitae izolată, ci face parte integrată din munca de pilotaj, prin care departamentul comercial supraveghează permanent întreagă politică de marketing a întreprinderii. O serie de informaţii privitoare la: desfaceri pe unitatea comercială, pe mp. de liniar, pe lucrător comercial (reprezentant sau comis voiajor), cota de piaţă atinsă într-un anumit interval de timp etc. pot constitui indicatori de alertă permiţând marketerului să întreprindă ajustări tactice necesare. Una dintre cele mai importante probleme, legate de introducerea în fabricaţie şi lansarea pe piaţă a unui nou produs este reducerea la minim a duratei şi costurilor întregului proces. Totalitatea etapelor parcurse pot constitui activităţile unui program ce poate fi operaţionalizat folosind metoda drumului critic. Dacă se are în vedere optimizarea duratei programului, este dificilă încadrarea acestuia într-un model determinist (fiind greu de estimat prin valori unice duratele activităţilor componente) şi de aceea se recomandă folosirea metodei P.E.R.T. (Program Evaluation and Review Technique). Prin folosirea instrumentelor de programare în reţea se uşurează identificarea activităţilor de bază - cele critice - de care depinde durata întregului program, asigurându-se sub raport temporal, succesul lansării pe piaţă a produsului nou. 13.5.3. Urmărirea comportării produselor în consum (utilizare)

Ciclul activităţilor de marketing se încheie şi începe cu urmărirea comportării produselor în consum sau utilizare. Interesând deopotrivă pe producător şi pe distribuitor, urmărirea comportării produsului la utilizatori furnizează informaţii referitoare la: modul cum a fost primit produsul de consumatori; gradul de satisfacere a necesităţilor pentru care a fost creat; măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire raţională a produsului; modificările sau îmbunătăţirile solicitate de cumpărători; cauzele insatisfacţiilor în utilizarea; aria de răspândire a produsului pe piaţă; noile întrebuinţări date mărfii în procesul utilizării; idei noi de produse. Multitudinea de informaţii ce se obţin prin investigaţiile de piaţă cu această temă reprezintă o preţioasă sursă de idei pentru continuarea activităţii de cercetare-dezvoltare, implicând tot mai mult pe utilizatorul mărfii în munca de inovaţie. În acelaşi timp, demersul continuu de supraveghere a comportării noii mărfi pe piaţă se constituie într-un audit de produse ce asigură un feed-back rapid pentru eventualele acţiuni corective pe toate palierele activităţii de inovaţie. Interesant este, spre exemplu, experienţa firmei “Apple” în valorificarea ideilor noi, rezultate din urmărirea în consum a produselor sale, în proiectarea afisajului de birou. Această firmă a lansat pe piaţa calculatorul personal “Macintosh”, care oferea o grafică bună şi uşurinţă în folosinţă. La respectivul moment afişajul de birou nu era încă cunoscut şi nimeni nu-I prevedea o piaţă semnificativă ca mărime. Utilizatorii produsului (ziarele şi instituţiile de cercetare) au început să folosească, între altele, capacitatea grafică a lui “Macintosh” pentru a crea hărţi şi grafice. Primii utilizatori s-au mulţumit cu software şi imprimatoare primitive, dar aceasta a fost destul ca să aprindă imaginaţia altora creatori. În timp ce cumpărătorii au explorat posibilităţile oferite de noile tehnologii, acestea, la rândul lor, s-au dezvoltat pentru a se adapta mai bine nevoilor utilizatorilor.

Modalităţile ce cercetare, în cazul urmăririi comportării noilor produse în consum, sunt variate. Alături de analiza evoluţiei vânzărilor şi a stocurilor pe întreaga durată a ciclului de viaţă, rezultatele cele mai bune se obţin cu ajutorul cercetărilor selective directe, ce permit contactul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii mărfurilor. În cadrul acestora, unora dintre modalităţile cele mai complexe o reprezintă studiul evoluţiei imaginii produsului în rândul consumatorilor. De la o imagine neclară şi insuficient diferenţiată, produsul evoluează către o imagine din ce în ce mai clară şi mai puternic diferenţiată. O astfel de imagine "scoate” produsul în evidenţă în ansamblul domeniului de percepţie, conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală