O Strategie de Lansare de Produs Nou - Model pentru Companiilor de Produse Farmaceutice

SCOP. Scopul acestei lucrari este de a explica modul în care marketerii angajati în sectorul farmaceutic, pot garanta faptul că societatea este poziţionată în industrie, ca urmare a unei un avantaj competitiv durabil a fi atins. Diferiţi factori sunt evidenţiaţi, inclusiv costurile ridicate de cercetare-dezvoltare, reglementările guvernamentale stricte şi factori culturali, cum ar fi religie.

MODEL/METODOLOGIE/ABORDARE. Modelul strategiei de lansarea a unui produs nou subliniat în această lucrare a fost dezvoltat atat din surse secundare cât şi primare. O trecere în revistă a literaturii de specialitate a fost realizată, un numărul de interviuri in profunzime cu caracter personal şi o sesiune de focus grup au fost efectuate, care au implicat managerii din cadrul unei companii farmaceutice. Strategia de cercetare a cuprins studiu de caz şi modelul NPLS fiind validate şi privite cu aplicabilitate generală.

DESCOPERIRI. Este clar din cercetarea desfăşurată că unele modele de marketing sunt privite ca fiind prea complexe; cu toate acestea, este, în general, de apreciat ca modele de marketing pot fi folosite pentru a interpreta relaţii complexe care sunt evidente într-un sistem de marketing.

LIMITE/IMPLICAŢII. Două punctelor slabe ale modelului au fost identificate. În primul rând, presupunându-se că a existat o relaţie de un singur fel între deciziile strategice de lansare şi deciziile tactice de lansare, şi, în al doi-lea rând, mecanismul de feedback-ul a fost absent, să asigure utilizatorilor modelului un mijloc de evaluare a deciziilor acestora şi identificarea strategiilor alternative şi tactici. Modelul a fost modificat şi un mecanism de feedback-ul a fost introdus.

IMPLICAŢII PRACTICE. Modelul NPLS poate fi folosit de practicieni de introducere pe piaţă pentru a spori comunicarea între personalul nivelului corporativ şi cel de la nivelul filialei, şi pot fi folosite pentru a pune în aplicare şi/sau să faciliteze conceptul de marketing strategic din cadrul unei companii farmaceutice. Modelul poate, de asemenea, să fie folosit pentru a-şi concentra atenţia asupra reducerii/eliminarii riscurilor asociate cu intrarea pe piaţă.

ORIGINALITATE/VALOARE. Modelul NPLS este o completare a cunoştinţelor de marketing şi poate asista academicieni şi cercetători de marketing pentru a înţelege mai bine cum modele de marketing pot fi construite şi puse în aplicare. Modelul poate fi, de asemenea, folosit de practicienii de marketing angajaţi de către companiile farmaceutice pentru a lua decizii tactice şi strategice, pentru a evalua un produs nou, strategia de lansare, precum şi în elaborarea planurilor de marketing internaţionale de intrare şi a strategiilor.

Introducere

Presiunea de a dezvolta noi produse a crescut (Cooper şi Kleinschmidt, 1987), şi acest lucru a dus la o gândire superioară a conducerii în ceea ce priveşte alinierea continuă, prin care se pune accentul pe factori interni şi externi (Fisscher şi de Weerd-Nederhof, 2001, p. 7). Yeoh (1994) a remarcat faptul că societăţile din industria farmaceutică trebuie să dezvolte un avantaj competitiv durabil prin intermediul unei reorientari noii a strategiei de dezvoltare de produs, ceea ce duce la un flux de succes de noi medicamente. Modele de marketing care au fost dezvoltate până în prezent sunt utile cu privire la explicarea fenomenelor de marketing, dar marketerii care lucreaza în companiile farmaceutice la nivel global trebuie sa dezvolte modele de marketing concentrate mai mult atfel încât să le permită să înţeleagă, să interpreteze şi să prezică evenimente şi aspecte viitoare referitoare la performanţa piaţei. Se poate argumenta că sunt necesare mai multe cercetări pentru a stabili modul în care o noul modelul de strategie de lansare poate fi dezvoltat. Accentul trebuie pus pe performanţa produsului, printr-un proces de introducere pe piaţă de informaţii relevante la nivel mondial. Prin urmare, marketerii care lucrează în industria farmaceutică, au nevoie de concepte, de modele de luare a deciziilor în cadre care să le permită să pună în aplicare strategii de a lansa medicamente noi şi eficiente. Modelul strategiei de lansare de noi produse (NPLS) pentru companiile farmaceutice care a fost propus în această lucrare va ajuta managerii de marketing pentru a formularea deciziilor de lansare potrivite (Pan, 1999), în care se ridică multe probleme legate de procesul decizional şi de modul în care deciziile pot fi formulate şi puse în aplicare. Punctul cheie este că marketerii pot elimina sau reduce tipuri de riscuri specifice asociate cu o strategie de succes de lansare a unui nou produs farmaceutic, şi apoi dezvoltareaunei baze pe care să construiască o strategie de brand de poziţionare sau strategii, care au ca rezultat de poziţionare de succes în cadrul industriei. Modelul NPLS subliniat în această lucrare a fost construit folosind atât date secundare precum şi datele primare (Pan, 1999). Facând o analiza a literatura de specialitate, o serie de interviuri detaliate cu caracter personal şi o sesiune de focus grup s-au efectuat care a implicat managerii din cadrul unei companii farmaceutice. Abordarea studiu de caz a fost folosită şi s-a dovedit benefică, deoarece a permis modelului NPLS să fie validat de către manageri, în cadrul unei companii farmaceutice. De asemenea, s-a sperat că respectivele concluzii vor stimula în continuare cercetarea în domeniu, care să ţină seama de complexitatea diferite din sectorul public menţionate de către autori, cum ar fi Laing şi Hogg (2002), de exemplu.