Coordonarea forței de vânzare

Coordonarea fortei de vanzare

“Nu stiu cine esti.

Nu cunosc compania care te-a trimis.

Nu cunosc produsul companiei tale.

Nu stiu ce reprezinta conpania ta.

Nu stiu care sunt clientii companiei tale.

Nu stiu care este istoricul companiei tale.

Nu stiu care este reputatia companiei tale.

Ei,si acum ia spune,ce vroiai sa-mi vinzi?”

PUBLICATIILE McGRAW-HILL

Robert Louis Stevenson a observat ca “toata lumea isi castiga existenta vanzand cate ceva.Firmele din S.U.A. cheltuiesc anual mai mult de 140 de miliarde de dolari cu vanzarea directa-mai mult decat cu oricare alta metoda promotionala.Peste 8 milioane de americani sunt angajati in activitati de vanzari sau in ocupatii legate de acestea.Forta de vanzare poate fi intalnita atat in cadrul organizatiilor non-profit,cat si in cadrul organizatiilor lucrative.Persoanele care se ocupa de recrutarea absolventilor pentru colegii formeaza,de fapt, forta de vanzare utilizata de universitati pentru a atrage noi studenti.Bisericile utilizeaza comitete pentru a atrage noi membri.Serviciul Agricol Extins din S.U.A. trimite in teritoriu specialisti agronomi pentru a-I converti pe fermieri la utilizarea noilor metode de a face agricultura.Spitalele si muzeele utilizeaza persoane care colecteaza fonduri pentru a intra in contact cu donatorii si pentru a obtine bani de la ei.Meseria de vanzator este una dintre cele mai vechi profesiuni din lume.

Termenul de agent de vanzari acopera o gama larga de functii din cadrul economiei noastre(n.t.-economia Americana),functii in cadrul carora diferentele sunt adesea mai mari decat similitudinile.McMurry a propus urmatoarea clasificare a functiilor legate de activitatea de vanzare:

1.Furnizor:functie in cadrul careia sarcina agentului de vanzari consta preponderant in livrarea produsului(de exemplu lapte,paine.combustibil,ulei)

2.Receptor:functie in cadrul careia agentul de vanzari este,in principal,o persoana care preia comenzile desfasurandu-si activitatea in interiorul firmei(de exemplu vanzatorul de articole de galanterie care sta in spatele tejghelei),sau in exteriorul firmei(de exemplu agentul de vanzari care face o vizita directorului unui supermagazin pentru a-i vinde un sortiment de sapun).

3.Misionar:functie in cadrul careia agentului de vanzari,nu i se solicita sau nu i se permite sa preia comenzi,vizita sa avand doar rolul de a consolida reputatia firmei pe care o reprezinta sau de a-i educa pe utilizatorii efectivi sau potentiali(de exemplu “prezentatorul” medical care reprezinta o casa farmaceutica).

4.Tehnician:functie in cadrul careia accentul cade in principal pe cunostintele tehnice ale angajatului(de exemplu,agentul de vanzari cu pregatire de inginer,care este in primul rand un consultant al firmelor cliente).

5.Creator de cerere:functie care cere prezentarea in mod creator a unor produse tangibile(de exemplu aspiratoare,frigidere,pereti destinati compartimentarii incaperilor sau enciclopedii) ori intangibile(de exemplu asigurari,servicii de reclama sau educatie),in vederea vanzarii acestora pe piata.

Proiectarea fortei de vanzare

Personalul de vanzari serveste ca veriga de legatura la nivel personal cu clientii.Pentru multi dintre clientii sai,agentul de vanzari inseamna insasi firma,si la randul lui,acesta furnizeaza firmei multe informatii necesare referitoare la client.In consecinta, firma trebuie sa analizeze cu maxima atentie problemele referitoare la proiectarea fortei de vanzare,adica:stabilirea obiectivelor,strategiei,structurii,marimii si modului de recompensare a fortei de vanzare.

Obiectivele fortei de vanzare

Stabilirea obiectivelor fortei de vanzare trebuie sa se faca pronind de la pietele tinta ale firmei si de la pozitia dorita de firma pe aceste piete.Firma trebuie sa analizeze rolul unic pe care vanzarea personal il poate juca in cadrul mixului de marketing astfel incat sa poata fi satisfacute nevoile clientului intr-un mod eficient si competitiv.Intamplator,vanzarea personala este cel mai costisitor instrument folosit de firma pentru realizarea contactelor si comunicarii.Datorita faptului ca o vizita personala in vederea vanzarii atinge un cost minim de 250$,iar perfectare unei vanzari necesita in general,4 vizite,costul total pentru perfectare unei vanzari este de 1000$.

Pe de alta parte,vanzarea directa este si cel mai eficient instrument pentru cazul anumitor stadii ale procesului de cumparare,cum ar fi educarea cumparatorului,negocierea si perfectarea vanzarii.Este important ca firma sa analizeze cu multa grija cand si cum sa-si utilizeze agentii de vanzari pentru a facilita realizarea unei anumite sarcini de marketing.

In mod tipic,firmele fixeaza diferite obiective pentru forta lor de vanzare.Agentii de vanzari ai firmei IBM raspund de vanzarea,instalare si modernizarea calculatoarelor electronice;agentii de vanzari ai firmei AT&T raspund de crearea,vanzarea si protejarea prosturilor telefonice.Agentii de vanzari indeplinesc,pentru compania lor,una sau mai multe din urmatoarele sarcini:

• Prospectare:agentii de vanzari gasesc noi clienti si cultiva relatiile cu ei.

• Tintire:agentii de vanzari decid cum sa-si imparta resursele limitate de timp intre clientii efectivi si clientii potentiali

• Comunicare:agentii de vanzari comunica,cu profesionalism,informatii despre produsele si serviciile oferite de companie.

• Vanzare:agentii de vanzari stapanesc “arta de a vinde”,care consta in abordarea,prezentarea,gasirea de raspunsuri la obiectiuni si perfectarea vanzarilor.

• Oferirea de servicii:agentii de vanzari ofera diverse servicii clientilor-consultatii privitoare la problemele lor,acordarea de asistenta tehnica,finantare si livrarea fara intarziere a marfurilor.

• Strangerea de informatii: agentii de vanzari efectueaza atat cercetarea pietei,cat si colectarea de informatii referitoare la aceasta si completeaza rapoarte privitoare la vizitele de vanzari pe care le-au efectuat.

• Alocare:agentii de vanzari decid caror clienti sa le fie alocate,cu prioritate,anumite produse,in situatiile in care compania dispune de cantitati insuficiente din acestea.

In mod obisnuit,firmele definesc in termeni precisi obiectivele fortei de vanzare.De exemplu,o firma doreste ca agentii ei de vanzari sa utilizeze 80 % din timpul lor disponibil pentru relatiile cu clientii vechi si 20% pentru stabilirea de legaturi cu potentiali clienti,iar 85% din timpul disponibil sa fie dedicate produselor deja impuse pe piata,in vreme ce restul de 15% sa fie destinat noilor produse.Daca nu ar fi stabilite astfel de norme,ar fi posibil ca agentii de vanzari sa-si petreaca cea mai mare parte din timp vanzand vechilor clienti produse deja impuse pe piata,neglijand astfel atat noile produse ale firmei,cat si clientii potentiali.

Ansamblul de sarcini ce revine agentului de vanzari depinde de situatia economica a momentului.In perioada de criza de subproductie,agentii de vanzari se pot gasi in situatia de a nu avea ce sa vanda.Unele firme trag concluzia pripita ca sunt necesari mai putini agenti de vanzari.Dar acest mod de a gandi nu tine cont de celelalte roluri ale agentului de vanzari:alocarea produsului respectiv,acordarea de consultanta clientilor nemultumiti,comunicarea planurilor elaborate de firma pentru eliminarea crizelor de subproductie si vanzarea celorlalte produse ale companiei care sunt disponibile in cantitati suficiente.