Diagnosticul unui brand care a ales să se internaționalizeze

Profilul companiei

Starbucks este retailer-ul numărul 1 din lume pe segmentul specialităţilor din cafea, ocupând al patrulea loc în topul mondial al celor mai cunoscute branduri ale lumii, după Apple, Google şi IKEA. În decembrie 2011, Starbucks Coffee Company număra peste 17.000 de locații în 55 de țări, fiind lider mondial în prăjirea cafelei și vânzarea cu amănuntul. În plus față de cafeaua măcinată, și băuturile de tip espresso, localurile Starbucks servesc și ceai, băuturi îmbuteliate, produse de foietaj și sandwich-uri deja preparate. Câteva localuri Starbucks se află în interiorul spațiilor comerciale de alt gen, precum supermarket-uri sau librării (cu toate că aceste localuri nu sunt nici deținute și nici operate de companie).

Scurt istoric

Afacerea Starbucks a început în anul 1971, când doi profesori, unul de limba engleză Jerry Baldwin, unul de istorie Zev Siegel și scriitorul Gordon Bowker, au deschis un magazin în Seattle. Sub denumirea iniţială de “Starbucks Coffee, Tea and Spice”, mica afacere Starbucks a fost un succes, vânzările depășind așteptările celor trei fondatori. În primele luni de funcționare, aceștia călătoreau periodic la Berkley pentru a învăța din experiența bunului lor prieten, Alfred Peet, cel care în anul 1966 a pus bazele unui mic magazin specializat în importul de cafea și ceai. Abia după aproximativ un an cei trei prieteni și-au cumpărat propriul aparat pentru prăjit cafeaua. Până atunci, ei aduceau boabele de cafea gata prăjite de la magazinul lui Alfred Peet. Ulterior, au îmbunătățit procedurile de prăjire învățate de la acesta cu metode proprii de preparare, obținând astfel un gust inedit al cafelei.

În 1972 a fost deschis al doilea magazin Starbucks. Primele cafenele în afara Seattle-ului au fost cele din Vancouver și British Columbia, în Canada, și Chicago în Statele Unite. La listarea la bursa a companiei în 1992, Starbucks avea deja 165 de magazine. 

Misiunea Starbucks

Misiunea Starbucks este şi va fi recunoşterea Starbucks ca lider mondial în vânzarea şi prăjirea cafelei şi păstrarea aceloraşi principii pe măsura dezvoltării. Cele şase principii fundamentale enumerate mai jos reprezintă paşii care duc la îndeplinirea misiunii Starbucks .

• Asigurarea unui mediu de lucru extraordinar, a respectului şi demnităţii reciproce.

• Adoptarea diversităţii ca un element esenţial al modului în care lucrează.

• Aplicarea celor mai înalte standarde de excelenţă în achiziţionarea, prăjirea şi servirea proaspătă a cafelei.

• Atragerea de clienţi mereu entuziaşti şi mulţumiţi.

• Aducerea unei contribuţii pozitive asupra comunităţilor Starbucks şi asupra mediului înconjurător.

• Recunoaşterea importanţei rentabilităţii pentru succesul viitor.

“Misiunea Starbucks reprezintă mai mult decât nişte cuvinte pe o foaie de hârtie – este filozofia după care ne ghidăm zi de zi în activitatea noastră.”

Distribuitori

În prezent circa 11.000 de cafenele Starbucks funcționează în America de Nord și aproximativ 6.000 sunt deschise în 55 de țări din toată lumea. După cum susține Schultz, Starbucks se află încă în primele etape ale dezvoltarii pe plan mondial, căci statistic deține mai puțin de 10% din totalul de consum de cafea din America de Nord și mai puțin de 0,5 din consumul de cafea din afara Americii de Nord. Extinderea este absolut necesară pentru a putea atinge ținta finală previzionată. Compania americană se extinde prin trei metode : locații proprii, companii mixte și acordare de licențe și nu oferă locații în sistem de franciză.

În America de Nord majoritatea unităților Starbucks aparțin firmei.Ca excepție, Starbucks acceptă contracte de licențiere cu firme ce oferă acces la spații vizate de Starbucks și asupra cărora licențiatul deține controlul,ca de pilda în campusurile universitare, spitale, firme mari de servicii alimentare, aeroporturi etc.

Parteneri de afaceri

În 1994 după multe întâlniri și experimente, PepsiCo si Starbucks au intrat într-un parteneriat de afaceri pentru a scoate pe piață produse noi precum cafeaua rece îmbuteliată și distribuite altor comercianți prin furnizorii PepsiCo. Mazagran,o cafea ușor aromatizată,a fost printre primele produse ale acestui parteneriat. Acesta a fost testat în sudul Californiei și a fost un eșec.

În ciuda diferitelor motivații,cei doi parteneri au continuat să rămână împreună pentru că Howard stabilise o relație foarte bună cu reprezentantul Pepsi. La o întâlnire unde se discuta viitorul Mazagran, Howard a venit cu sugestia de a scoate pe piață Frappuccino, cafea rece îmbuteliată într-o sticlă. Acest produs a fost lansat pe piață în vara anului 1995 și s-a bucurat de un mare succes. În 1997, Frappuccino a adus venituri de 125 de milioane de dolari și au avut o penetrare a supermarketurilor de 80%. S-au estimat venituri de 500 de milioane de dolari în 1998 și de peste 1 miliard de dolari în 2000. Tot alături de PepsiCo, Starbucks a distribuit în 2006 prima lor cafea în China. Acest parteneriat a fost o bornă pe piața cafenelelor ‘ready-to-drink’ din China. Starbucks mai este prezentă în orașele Shanghai, Beijing și HongKong, iar primele două arome disponibile sunt Coffee și Mocha.

În octombrie 1995, Starbucks alături de Dreyer’s Grand Ice Cream au creat o înghețată cu cafea care a fost distribuită de Dreyer’s Grand Ice Cream sub marca Starbucks. Linia de șase sortimente de înghețată a făcut furori în America în iulie 1996 ajungând în topul vînzărilor. În 1997 au mai fost adăugate încă două sortimente de înghețată și două sortimente de înghețată baton.

În 2007 Kraft Foods Inc, cea mai mare companie din domeniul FMCG, a încheiat un contract de parteneriat cu Starbucks Corp și cu Bosch Household Appliances pentru a dezvolta sistemul de producție a mărcii sale de băuturi cofeinizate, Tassimo, brand evaluat la peste 200 de milioane de dolari (146 milioane de euro). Începând cu luna decembrie 2007, unele mărci selectate ale Starbucks au fost comercializate împreuna cu cele ale Kraft în cafenelele din Statele Unite ale Americii și din Canada.