Experiența SC Kaufland Târgoviște SCS în domeniul merchandisingului

Abstract: The present paper work contains aspects related to the concept, techniques and tools for merchandising, and also the assortment’s arrangement of goods through merchandising. The survey analysis shows the influence that this aspect of merchandising is on its customers (interior design, sales area management, assortment); sectors’ delineation is also a characteristic appearance like Kaufland stores.

Cuvinte cheie: merchandising, tehnici de merchandising, gestionarea suprafetei de vâanzare.

Capitolul 1. Consideraţii teoretice cu privire la tehnici şi instrumente de merchandising

1.1. Conceptul de merchandising

Merchandisingul a apărut ca rezultantă a unor modificări considerabile a principiilor de comercializare, odată cu naşterea „libre-service-ului” (autoservirii), constând într-o serie de acţiuni destinate a valoriza şi anima produsele la locul de vânzare.

Merchandisingul nu este altceva decât un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizează naşterea sau modificarea intenţiei de cumpărare a clientului, ajutând produsul să se vândă mai repede, în condiţii de eficienţă economică şi socială.

Punctele cardinale ale merchandisingului sunt considerate a fi cele prezentate în figura nr. 1.

Merchandising-ul se încadrează, astfel, în activităţile de “management al categoriilor” în vederea creşterii vânzărilor. Aici sunt incluse şi: designul ambalajelor, modul de aranjare a mărfurilor, creaţia şi amplasarea de mijloace de semnalizare şi promovare a produselor, promoţiile de preţ sau vânzări, evenimentele, prezentarea fizică a produselor, sampling-urile, degustările.

Serviciile de merchandising se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

1.2. Merchandising-ul ca suport al vânzării

Merchandisingul este specific punctului de vânzare şi reprezintă un complex de acţiuni menite să pună un produs în cel mai mare pericol de a fi vândut.

Merchandisingul se bazează pe adevăruri simple:

- marfa care nu este disponibilă nu se vinde

- clienţii aleg în primul rând cu ochii

- împarte cu măsura care te avantajează, unii clienţi se încăpăţânează totuşi să nu aleagă cu privirea

- preţul potrivit la locul potrivit

- KISS - e tot din engleză dar nu e ceea ce credeţi, ci keep it simply silly!, adică, într-o traducere liberă, lucrurile simple dau rezultate

Tehnicile folosite sunt foarte variate (reduceri de preţuri, prime, aranjarea produselor în faţa raioanelor, cupoane, jocuri ) şi depind doar de obiectivele distribuitorului sau producătorului şi distribuitorului.

Figura nr. 1 - Punctele cardinale ale merchandisingului

Sursa: MASSON J.E.; WELLHOFF A. – Punctele cardinale ale merchandisingului, revista Libre service actualitès, nr.69/1977

1.3. Aranjarea asortimentului de mărfuri prin merchandising

Orice punct de vânzare, încă din momentul apariţiei sale trebuie să-şi fixeze o politică comercială proprie în funcţie de care vor fi luate o serie de decizii, dintre care cele mai importante sunt cele referitoare la asortimentul propus şi la preţurile care vor fi practicate.

Prima imagine pe care clientul şi-o face despre punctul de vânzare este firma magazinului. Prin urmare aceasta trebuie să fie atractivă, uşor de citit, amplasarea sa, mărimea şi culorile în care este decorată trebuie să fie astfel proporţionate încât să fie remarcată cât mai rapid.

Se poate stabili o metodologie care să asigure o alocare orientativă, pe grupe de mărfuri, a suprafeţei de vânzare a unui magazin. O asemenea metodologie presupune parcurgerea succesivă a următoarelor etape:

- Determinarea unui număr teoretic de referinţe, pornind de la un asortiment-tip pentru fiecare raion;

- Determinarea stocului de etalare;

- Stabilirea unor norme de încarcare pe mp suprafaţă de etalare;

- Calcularea raportului dintre suprafaţa de etalare şi cea ocupată de mobilier;

- Determinarea lungimii linearului alocat fiecărui raion, respectiv a frontului linear de expunere.

1.4. Tehnici de merchandising

Un prim pas îl reprezintă amplasarea raionului/raioanelor în care se găseşte oferta celui ce demarează o vastă şi costisitoare campanie promoţională. Amplasarea raioanelor în suprafaţa de vânzare a magazinului are un mare efect în promovarea imaginii magazinului şi în promovarea vânzărilor ofertelor producătorilor şi comercianţilor.

In proiectarea noilor magazine, cât şi în remodelarea celor existente, se urmăreşte, în esenţă, crearea unei ambianţe care să promoveze în cel mai înalt grad vânzările, realizarea unei legături optime între diferitele componente ale sistemului pe care-l formează ansamblul suprafeţei de vânzare

Suprafaţa de vânzare atribuită fiecărui raion depinde de mai mulţi factori:

- volumul şi structura asortimentului de mărfuri comercializat;

- formele de expunere şi vânzare, în interdependenţă cu tipul şi dimensiunile mobilierului utilizat;

- frecvenţa cererii de mărfuri a populaţiei, după sezon şi tendinţele modei;

- obiceiurile de cumpărare ale populaţiei;

- amplasarea magazinului şi particularităţile sale constructive.

Experienţa confirmă că, pentru repartizarea suprafeţei de vânzare şi a linearului de expunere a mărfurilor într-un magazin, este dificil a se recomanda o formulă matematică drept cheia stabilirii unei structuri ideale.

Cerinţe care trebuie avute în vedere la realizarea tehnică a expunerii mărfurilor în interiorul magazinului se referă la :

- pentru mărfurile care necesită o informare suplimentară cu privire la partea tehnică şi performanţe este necesar ca acestea să fie prezentate prin panouri, afişe, etichete în care să se evidenţieze caracteristicile şi parametrii tehnico-funcţionali;

- pentru mărfurile ce necesită o prezentare directă se vor amenaja spaţii speciale pentru demonstraţii;

- articolele din cadrul unei grupe de mărfuri se expun împreună pentru a da posibilitatea clientului de a găsi la un loc mărfurile înrudite;

- articolele ce urmează a fi vândute cu prioritate se vor etala în locurile frontale;

- capetele de gondole sunt utilizate ca locuri pentru prezentarea noutăţilor, unde etalarea va fi fantezistă şi cu un caracter puternic publicitar;

- amplasarea şi expunerea mărfurilor în raport cu aşa-zisul complex de consum: după vârstă şi sex, după modul de viaţă, după evenimente şi sărbători.