Factorii sociali de influență ai comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului este modelat de mai multe categorii de influente, clasificate în literatura de specialitate sub diferite denumiri, în esenta asemanatoare, care au fost îmbunatatite calitativ în timp.

Influente direct observabile:

" factori economici

" factori demografici

" factori specifici mixului de marketing

" factori situationali

Influente deduse:

1. Influente de natura de natura exogena (sociologica):

" familia

" grupul de apartenenta,

" grupul de referinta

" clasa sociala

" cultura

" subcultura

2. Influente de natura endogena (psihologica):

" perceptia

" motivatia

" personalitatea

" învatarea

" atitudinea

Influentele deduse sunt de natura exogena sau sociologica si endogena sau psihologica. Influentele de natura exogena se raporteaza la familie, grup de apartenenta, grup de referinta, clasa sociala, cultura si subcultura.

a) Familia se refera la un grup de doua sau mai multe persoane înrudite prin sânge, casatorie, adoptie, care locuiesc împreuna. În mod exhaustiv, gospodaria include membrii familiei si persoane din afara acesteia, care locuiesc în acelasi spatiu (casa, apartament, grupuri de camere etc.). Familia se caracterizeaza prin aceleasi valori, standarde si interactiune directa. Ea poata fi privita ca o unitate economica, cu interese comune, care câstiga si cheltuieste împreuna veniturile acumulate, stabilind prioritatile în consum, în functie de nevoile sale si decizia finala de achizitionare. Spre deosebire, membrii unei gospodarii desi au anumite cheltuieli comune, generate de aceleasi nevoi, se caracterizeaza prin independenta financiara, interese si valori diferite.

Familia se sustine, ca este variabila care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenteaza deciziile fiecarui membru al ei, iar influentele ei se resimt pe o lunga perioada de timp, genere pe intregul ciclul de viata al individului.Spre exemplu asigurarea locuintei si a bunurilor la aceeasi societate financiara ar putea fi o decizie comuna în cadrul gospodariei, dar alegerea unei banci pentru administrarea veniturilor va fi mai degraba o decizie a familiei.

Se pot identifica mai multe roluri, care pot caracteriza la un moment dat

fiecare membru al familiei:

" Persoana inspirata, care emite ideea cumpararii produsului;

" Persoana animatoare, care cauta sa influenteze pe alti membri ai familiei;

" Persoana informata, care aduna informatii despre produs;

" Decidentul, care ia decizia de cumparare;

" Cumparatorul, care efectueaza cumpararea;

" Consumatorul, care utilizeaza produsul.

Într-o familie, comportamentul decizional pentru cumparare este influentat de veniturile câstigate de fiecare membru al familiei, care de regula stabileste dominatia barbatului, a femeii sau roluri egale. În prezent, familia traditionala, caracterizata prin dominatia barbatului, ca principal aducator de resurse, este înlocuita treptat de familia cu membri independenti financiari, determinând roluri echilibrate în ceea ce priveste decizia de cumparare. Adesea chiar, în tarile dezvoltate unde femeia poate câstiga substantial din munci bine platite, vechile roluri se inverseaza, barbatul devine home manager si se ocupa de casa si copii, iar femeia îsi întretine familia.

Ex. Pornind de la faptul ca alegerea unei banci este de regula o deciz ie a familiei, bancile au creat pachete integrate de produse specifice, avantajoase din punct de vedere al costurilor, care urmaresc obtinerea fidelitatii pe termen lung a familiei, alcatuite din conturi curente pentru plata facilitatilor, depozite pentru minori, depozite în vederea iesirii la pensie, credite pentru achizitionarea de locuinta, terenuri sau diverse bunuri de uz îndelungat, carduri emise pe acelasi cont etc.

Familia evolueaza în mai multe etape, cunoscute sub denumirea de ciclul de viata al familiei sau curba vietii de familie. Dintre numeroasele propuneri de definire a ciclului de viata, cea mai cunoscuta este a lui Wells si Gubar1, care identifica 9 stadii:

1. Celibatarul - tânar care nu traieste la parintii sai;

2. Tânarul cuplu fara copii;

3. Tânarul cuplu a carui copil cel mai mic nu depaseste 6 ani;

4. Cuplu care are copii în întretinere si cel mai mic copil este în vârsta

de 6 ani sau peste;

5. Cuplu în vârsta care au înca copii de întretinut;

6. Cuplu în vârsta a caror copii au parasit caminul;

7. Cuplu a carui sef de familiei este la pensie;

8. Vaduv(a) care munceste;

9. Vaduv(a) care s-a pensionat.

În primul stadiu al ciclului de viata, veniturile sunt relativ scazute deoarece persoana se afla la începutul carierei. Principalele preocupari sunt legate de moda, masini, modul de petrecere a timpului liber si finalizarea studiilor. Pentru acest stadiu, banca a dezvoltat produse specifice, si anume, credite pentru burse de studiu, credite pentru achizitionarea de masini, credite pentru vacante, carduri/cecuri pentru studenti. În al doilea stadiu al ciclului de viata, tânarul cuplu fara copii se descurca mai bine din punct de vedere al veniturilor, iar nevoile sale se îndreapta spre a avea o casa, o masina, diverse bunuri de uz îndelungat, îmbracaminte la moda si vacante. Produsele bancare specifice sunt credite/asigurari pentru locuinte/bunuri pentru uz îndelungat, credite pentru vacanta, carduri de salarii, depozite etc.