Comportamentul consumatorului și factorii sociali ce îl influențează

Structura si dimensiunile cererii de consum in epoca contemporana se modifica nu numai din punct de vedere cantitativ, ci si din punct de vedere calitativ, de aceea studierea comportamentului consumatorilor sau cumparatorilor reprezinta o necesitate pentru a putea dimenisona cererea de bunuri pe structuri, pe calitati. Cererea de marketing trebuie sa aiba in vedere nevoile cumparatorilor, dorintele acestora, atitudinile, opiniile si comportamentul acestora.

Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparaturi de bunuri si servicii sau pentru economisire.

Comportarea oamenilor reflecta experienta de viata acumulata, influenta familiei, a colectivului in care traieste, influenta altor factori, si reprezinta rezultatul unor procese psihologice care sunt foarte greu de identificat si mai ales de masurat.

In linii generale,compotamentul consumatorului este influentat de trei factori principali:

1. factorii individuali

2. factorii sociali

3. factorii culturali

Factorii sociali

Factorii sociali se refera la influenta asupra preferintelor si comportamentului indivizilor, exercitata de grupuri de referinta, familie, de clasa sociala si de rolul si statutul social pe care il are individul.

In explicarea comportamentului consumatorului trebuie avuta in vedere influenta dedusa de acesti factori, deoarece ei sunt o componenta importanta a macromediului de marketing .

Familia se sustine, ca este variabila care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenteaza deciziile fiecarui membru al ei, iar influentele ei se resimt pe o lunga perioada de timp, in genere pe intregul ciclul de viata al individului.

Familia reprezinta un grup social al carui membri sunt legati prin raporturi de virsta, casatorie sau adoptie si care traiesc impreuna, coopereaza sub raport economic si au grija de copii.(Murdock)

Structura familiei:

În concepţia psihiatrului argentinian Salvador Minuchin, structura familială este un set invizibil de cerinţe funcţionale ce organizează modurile în care membrii familiei interacţionează. Pentru menţinerea integrităţii şi menţinerea funcţionalităţii unei familii este nevoie ca structura acesteia să fie flexibilă, să reziste la schimbare până la un anumit punct dar în acelaşi timp să se adapteze atunci când circumstanţele o cer. Acest lucru se poate realiza prin intermediul subsistemelor familiale, acestea fiind fie indivizi singuri, fie diade(exemplu mamă-copil, soţ-soţie) cele mai importante subsisteme familiale sunt: subsistemul adulţilor, subsistemul paternal şi subsistemul fratriilor

-Subsistemul adulţiilor numit şi marital sau al soţilor, acesta include cei doi soţi. Acest sistem are rolul principal de a modela intimitatea şi angajamentul. Pentru aceasta este nevoie de abilităţi cum sunt complementaritatea si acomodarea reciprocă, cu alte cuvinte aceasta însemnând, ambii soţi simt că pot fi independenţi dar în acelaşi timp şi că sunt împreună. Acest subsistem poate stimula învăţarea, creativitatea şi creşterea ducând astfel la acomodarea reciprocă, mai precis la susţinerea aspectelor pozitive ale partenerului şi la actualizarea aspectelor creative ale acestora, aspecte inactive până atunci.

-Subsistemul paternal se formează atunci când se naşte primul copil şi cuprinde părinţii dar şi membrii familiei extinse(de exemplu bunica). Responsabilitatea acestui subsistem este mare şi constă în a creşte copii a-i ghida, a stabili limite şi a-i disciplina.

-Subsistemul fratriilor este format din copiii din familie oferindu-le acestora primul grup social în care cu toţii sunt egali. Sistemul fratriilor învaţă copiii să negocieze, să coopereze, să cunoască competiţia şi submisivtatea, suportul reciproc şi ataşamentul faţă de prieteni. Copiii preiau astfel diferite roluri şi poziţii în familie, fiindu-le necesare în evoluţia lor ulterioară în viaţă.

Exista mai multe tipuri de familii care se clasifica dupa mai multe criterii.

Daca avem in vedere dinamica in timp a familiei, distingem:

- familia de origine, formata din parintii persoanei. Orice individ primeste o orientare de la parinti in domeniul religios, politic si economic, dar si un sens pentru ambitia personala, autoevaluare, dragoste. Acestea influenteaza comportamentul sau subconstient in mod semnificativ, chiar si atunci cand nu mai intra prea mult in contact cu parintii.

- familia de procreare, formata din soti si copii, are influenta directa, zilnica, asupra comportamentului de cumparare.

Daca analizam familia ca un sistem avem:

- familii inchise(nu relaţionează aproape deloc cu mediul înconjurător)

- familii deschise(relaţionează cu mediul înconjurător).

Familiile închise funcţionează după regulile şi principiile proprii, fiind foarte rezistente la schimbare, exemple sunt familiile care au foarte puţini prieteni, care nu sunt vizitate de rude, vecini, prieteni, îşi educă copii doar după propriile principii şi sunt reticente la idei sau modalităţi noi de funcţionare. Familiile deschise sunt acele familii ce au multe relaţii de prietenie, care îşi fac vizite reciproce, şi sunt deschişi pentru modificarea regulilor şi concepţiilor după modelul altor familii.

Dupa comportamentul si relatiile partenerilor de familie:

Psihologul Larisa Cuzneţov a efectuat o cercetare a familiilor din perspectiva manifestării sistemului de reprezentări în comportamentul şi relaţiile partenerilor de familie. Din lotul investigat au fost stabilite următoarele tipuri de familii:

1.Familia de tip despotic. În cadrul ei stabilitatea relaţiilor se menţine prin exteriorizarea emoţiilor negative, aici prevalează stilul comunicării distante, de prescripţie. De obicei, „conduce” tatăl, cerînd de la toţi ceilalţi supunere indiscutabilă. În relaţii apar conflicte de disperare, care trec în plan interior, latent şi care pot fi urmate de reacţii frustrante sau de izolare din partea adolescenţilor. Scopurile familiei sînt stabilite doar conform exigenţelor şi prescripţiilor „conducătorului”.

Acest tip de familie reprezintă 4,9% din lotul investigat.

2. Familia-bastion. La baza acestei familii stau reprezentările negative despre agresivitate şi intenţiile periculoase ale tuturor (sau ale majorităţii) oamenilor din afara ei. Aici emoţiile negative se revarsă asupra persoanelor din exterior.

Ambii soţi denotă un comportament egocentric faţă de cei din afara familiei lor, acţionînd foarte unit şi coordonat „împotriva” mediului social exterior. Se întîlnesc familii de acest tip în care un părinte e foarte autoritar, iar altul, dimpotrivă, este prea indulgent sau tutelează excesiv copiii. Atmosfera din familie şi educaţia prea severă din partea unui părinte, îmbinată cu tutelarea din partea celuilalt, provoacă la copil neîncredere în forţele proprii, lipsă de iniţiativă, reacţii nevrotice de protest, încăpăţînare şi negativism, în relaţiile stabilite predominînd conflictul de atracţie-frică şi de disperare.

Acest tip de familii constituie 8,5% din lotul investigat.

3. Familia-vulcan. Relaţiile în acest tip de familie sînt foarte instabile: de la cele permisive, de tutelare, de alintare – la cele cu un înalt grad de exigenţă, predominînd spontaneitatea şi afectivitatea. La prima vedere, acest tip de familie pare pozitiv, însă „erupţiile” de supărare, de ură, deşi slăbesc încordarea, complică mult starea generală a climatului familial. Copiii suportă mari încărcături emoţionale, devin vulnerabili, fricoşi, anxioşi şi nervoşi; în relaţii se observă toate tipurile de conflicte, dar intensitatea şi forţa ciocnirilor oscilează de la cele neînsemnate pînă la izbucniri cu adevărat „vulcanice”.

Familiile de acest tip constituie 7,3% din lotul investigat.