Jana - apă minerală

I. INTRODUCERE. GENERALITATI

Principii generale ale conceperii mesajului publicitar. Mesajul produsului publicitar trebuie să fie unul simplu, capabil să transmită potenţialului consumator ideea cea mai importantă cu privire la produsul promovat. Conceperea mesajului publicitar îl obligă pe directorul artistic să ţină seama de mai multe variabile: caracteristicile target-ului, obiectivele publicităţii ce derivă din obiectivele de marketing, tipul de mesaj ce trebuie conceput, tehnicile ce vor fi utilizate în generarea şi construirea mesajului, tipul canalului media pe care va fi difuzat mesajul publicitar. Cele mai importante strategii creative pentru realizarea unui mesaj publicitar sunt următoarele:

• Mesajul poate fi unul de poziţionare a mărcii (de exemplu, „Heinz, ketchup-ul favorit al Americii”, „Goodyear, nr.1 în cauciucuri”, „Stella Artois, liniştitor de scumpă”, „Băutura cea mai civilizată a omenirii, coniacul Henessy”, „Visa, cartea de credit nr. 1 în lume”).

• Mesajul poate evidenţia avantajele pentru consumator rezultate din achiziţionarea şi consumul produsului: un avantaj funcţional („Hrană pentru creier – în fiecare vineri”, The Economist), o plăcere („Niciodată doar o lectură necesară, ci o lectură dorită”, Wall Street Journal, Europa), întărirea identităţii de sine („FT fără comentarii”, Financial Times), crearea unei imagini („Mulţi cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocvenţi, incisivi şi prosperi”), poziţie altruistă („Noi nu tăiem copacii pentru a ne scoate publicaţia”).

• Ideea mesajului poate fi un îndemn direct privind cumpărarea produsului deoarece acesta ar putea fi mai des sau altfel utilizat: utilizatorii actuali trebuie să fie încurajaţi să folosească mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizează să fie încurajaţi să-l cumpere. De exemplu, pe parcursul unei campanii, Reebok şi-a informat clienţii că pantofii de sport pot fi asortaţi şi cu îmbrăcămintea de zi cu zi, creând astfel o „nouă utilizare” pentru a-i atrage pe non-utilizatori.

• Mesajul insistă asupra diferenţelor existente între produsul promovat şi produsele concurente; de exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specifică faptul că chiftelele sale sunt „Fripte, nu prăjite”.

• Ideea mesajului se poate concentra pe promisiunea modificării calităţii vieţii consumatorului potenţial după achiziţionarea repetată a produsului;

Fără nici o discuţie, rezolvarea problemei elaborării adecvate a mesajului publicitar este esenţială pentru reuşita unei campanii publicitare. Pentru a găsi formula optimă, creatorul de publicitate discută cu consumatorii, distribuitorii, experţii în marketing şi concurenţii. Cea mai sigura cale de urmat în vederea elaborării unui mesaj publicitar eficient este stabilirea profilului consumatorului potenţial prin cercetări de marketing şi elaborarea conţinutului acestuia funcţie de profilul stabilit de către departamentul de cercetare. Evident, formula artistică a produsului nu poate fi stabilită prin cercetări privind consumatorii. Aici intervine, într-adevăr, talentul artistic al creatorului.

(C) Evaluarea şi alegerea mesajului. Evident, în procesul generării unui mesaj publicitar reuşit, într-o primă fază vor fi elaborate mai multe variante de mesaj. Cum ar trebui să evaluăm mesajele de publicitate pentru a face alegerea cea mai bună? Specialiştii în comunicare cred că mesajul publicitar trebuie să îndeplinească trei caracteristici:

1. Să posede un înţeles, scoţând clar în evidenţă avantajele care pot face produsul unul de preferat sau mai interesant pentru consumatori.

2. Să fie distincte, adică, pe de o parte, să comunice consumatorilor prin ce se impune produsul în faţa mărcilor concurente şi, pe de altă parte, să se distingă prin execuţie, calităţi artistice, de alte produse publicitare;

3. Să fie credibile. Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că mulţi consumatori pun la îndoială veridicitatea advertisingului în general. Cel puţin o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de publicitate ca fiind „mincinoase” sau „nedemne de încredere”; de aici şi rolul extraordinar de important al unor terţi neplătiţi de producător (obiectivi) în realizarea publicităţii unui produs.

Specialiştii în publicitate vor trebui să testeze, în prealabil, fiecare reclamă pentru a afla dacă produce impactul dorit asupra potenţialilor consumatori, dacă este credibilă şi interesantă.

(D) Realizarea mesajului publicitar. Natura consecinţelor receptării unui mesaj publicitar depinde nu doar de mesaj, ci şi de modalitatea în care acesta este exprimat. Mijloacele tehnice şi artistice prin care sunt transmise mesajele publicitare pot determina buna lor receptare. Realizatorul produsului publicitar trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă atenţia şi interesul publicului vizat, adică să creeze un mesaj capabil să „capteze”. Mesajul publicitar poate fi prezentat într-un stil de execuţie care să vizeze: un crâmpei de viaţă, un mod de viaţă, realizarea unei fantezii, anumite dispoziţii sufleteşti, o anumită imagine, un personaj simbolic, o experienţă tehnică, o serie de dovezi ştiinţifice, mărturii ale celor care au utilizat produsul. Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, să identifice tonul potrivit şi nuanţele cele mai sugestive pentru sublinierea mesajului. Mesajele pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia tind să fie mai eficiente decât mesajele cu un ton negativ. De asemenea, este indicat ca cel ce gândeşte textul reclamei să utilizeze cuvinte memorabile şi atrăgătoare. De pildă, Stella Artois, care este o bere scumpă, de calitate superioară, a avut drept text al reclamei „Stella Artois – liniştitor de scumpă”.