Marca

1. Marca, aspecte generale

Una dintre cele mai importante preocupări ale producătorilor este aceea de a realiza produse care să satisfacă la cel mai înalt grad şi cât mai divers nevoile şi dorinţele consumatorilor. Atingerea acestui obiectiv necesită cunoaşterea dorinţelor consumatorilor, satisfacerea acestora şi evidenţierea caracteristicilor calitative ale produselor. Pentru realizarea în practică a acestui obiectiv, un rol important revine mesajului informaţional specific fiecărui produs în parte.

Ce este marca? „Orice semn sau obiect vizibil folosit de o companie pentru a-şi identifica bunurile şi pentru a le diferenţia faţă de cele făcute sau promovate de alţii” .

În antichitate erau folosite un număr mare de semne (sigilium) pentru identificarea produselor (vinuri, brânzeturi) în număr de 6000 de semne cu valoare de marcă, ce indicau numele producătorului şi denumirea localităţii de unde provenea produsul . Evoluţia mărcilor, rolul şi funcţiile lor, regimul lor juridic au fost influenţate de dinamica transformărilor economice de-a lungul timpului.

Literatura de specialitate delimitează trei perioade:

• prima perioadă, a mărcilor patronimice caracterizate prin atribuirea de către producător a propriilor nume produselor (mărcile „Ford” sau „Mercedes”);

• a doua perioadă, a mărcilor care disting şi descriu produsul (marca „Dentimint” pentru pastă de dinţi);

• a treia perioadă, a mărcilor simbolice – capabile să asigure coincidenţa dintre marca utilizată şi aşteptările clientului faţă de produsele respective (marca „Compaq” pentru calculatoare).

În cadrul literaturii de specialitate pot fi puse în evidenţă orientări diferite privind definirea mărcilor. Rolul mărcii este în prezent foarte bine definit întrucât identifică oferta de un anumit fel a agenţilor economici şi constituie un mijloc de comunicare atât pentru producător cât şi pentru consumator.

Pe plan internaţional sunt cunoscute următoarele documente şi organisme mai importante referitoare la mărci:

• Convenţia de la Paris – referitoare la protecţia proprietăţilor industriale;

• Aranjamentul de la Madrid – pentru înregistrarea internaţională a mărcii;

• Convenţia de la Stockholm – care a instituit Organizaţia Mondială a Proprietăţii industriale şi un Birou Internaţional cu sediul la Geneva.

2. Clasificarea mărcilor

Mărcile sunt instrumente de concurenţă deoarece oferă consumatorului posibilitatea de a se orienta rapid în alegerea produselor şi serviciilor pe piaţă pe baza criteriului calitativ rezultat din reputaţia dobândită de marcă.

Mărcile, sub aspect fizic, sunt semne distinctive, alcătuite din litere, cifre sau reprezentări grafice asociate într-un mod sugestiv, care se imprimă ori se aplică pe produs sau pe ambalajul acestuia .

Din punct de vedere al destinaţiei economice, mărcile pot fi de diferite tipuri:

a) mărci de fabrică – menite să particularizeze producătorul, permiţând beneficiarului să obţină informaţii cu privire la originea produsului (ex: Danubiana)

b) mărci de comerţ – menite să permită identificarea distribuitorului, a comerciantului ce asigură desfacerea produselor (exemplu: Metro, Billa)

c) mărci de servicii – care protejează şi identifică prestări de servicii în transporturi, asigurări, etc.

După obiectul lor mărcile pot fi de două feluri :

- mărci de produse (ex: Sprite)

- mărci de servicii (ex: Vacanţa – agenţie de turism)

După efectul asupra consumatorului, mărcile pot fi :

• mărci auditive

• mărci vizuale

• mărci intelectuale