Marketing internațional - mediul cultural

Mediul cultural internaţional

Mediul cultural reprezintă componentă care manifestă cea mai ridicată rigiditate la acţiunea factorului modificare, de aceea regula după care se ghidează comportamentul întreprinderilor pe pieţele externe este de încercare de adaptare şi respectare a valorilor culturale.

Unul din conceptele de bază care definesc activitatea de cunoaştere a mediului internaţional este acela de empatie culturală.

Cultura reprezintă totalitatea valorilor materiale şi spirituale acumulate de membrii unei colectivităţi umane, care o face să se deosebească de alte colectivităţi. În acest sens, cultura include sisteme de valori, iar valorile reprezintă fundamentele formării culturii.

Cultura este un mod de viaţă, un comportament creat de un grup de oameni care se transmite de la o generaţie la alta.

Fiecare ţară sau regiune se caracterizează are specific o anumită tradiţie culturală, un nivel cultural diferit şi o structură culturală proprie. Relaţiile economice având la bază relaţiile interumane şi desfăşurându-se într-un anumit context istoric, cultural şi social suportă influenţe importante din acest punct de vedere. Din punctul de vedere al marketingului internaţional trebuie analizate următoarele elemente: cultura materială, limbajul, religia, estetica, educaţia, valorile şi atitudinile, obiceiurile şi organizarea socială.

Cultura materială vizează nivelul cunoştinţelor tehnologice şi economice al unei anumite comunităţi şi modul cum acestea sunt folosite pentru obţinerea de avantaje personale sau colective. Această dimensiune a culturii, de regulă, urmează traseul de dezvoltare economică a respectivei pieţe. Cultura materială îşi manifestă influenţă în următoarele direcţii :

- nivelul cererii, comportamentul consumatorilor şi structura priorităţilor în consum ;

- nivelul de acces la bunuri şi servicii ;

- nivelul de valorificare a acestora în consum.;

- modalitatea de plată a bunurilor şi serviciilor ;

- conţinutul şi structura ofertei care trebuie adaptată condiţiilor tehnico-economice existente ;

- calitatea muncii şi nivelul productivităţi ;

- alegerea mijloacelor de comunicare şi de distribuţie.

Limba reprezintă unul dintre principalii factori de mediu internaţional. Ea reprezintă un mijloc de comunicare dintre oameni, o cale de culegere şi de evaluare a informaţiilor, fiind indispensabilă de cunoscut în afacerile internaţionale. În marketingul internaţional accesul la limbile şi dialectele zonelor ce formează piaţă ţintă se poate face fie prin intermediul unui translator, fie prin intermediul traducerilor, fie prin cunoaşterea proprie a acestora. Fiecare metodă presupune o serie de avantaje şi dezavantaje care trebuie particularizate fiecărei situaţii în parte. Cunoaşterea unei limbi străine, în afaceri, nu presupune doar vorbirea şi scrierea ei forte bine ci şi cunoaşterea specificului local de adresare, a tonului şi gesticii ce însoţesc exprimările verbale în funcţie de fiecare zonă in parte.

Estetica reprezintă ansamblul de idei specifice unei culturi cu privire la conceptele de bine, frumos, bun-gust şi modul cum acestea se materializează în domeniile de exprimare artistică locale (muzică, pictură, sculptură, literatură, film, teatru, operă etc). Acest factor este important în afaceri deoarece aceste concepte şi modul special cum sunt ele înţelese în funcţie de specificul pieţei, intervin în formarea deciziei de cumpărare a consumatorilor. Unele elemente de estetică pot fi evidente caz în care trebuie neapărat ţinut cont de ele, altele pot fi mai puţin vizibile, dar cunoaşterea lor poate oferi avantaje relaţionale importante.

Educaţia reprezintă un vector principal al culturii unei ţări/zone. Adesea gradul de dezvoltare a sistemului de învăţământ dintr-o ţară indică nivelul cultural de ansamblul al acesteia.

Principalele ţări Femei analfabete Bărbaţi analfabeţi

Egipt 61.2% 36.4%

India 62.3% 34.55%

Nigeria 52.7% 34.55%

Educaţia reprezintă un important factor de influenţă al comportamentului consumatorului. De asemenea, ea are un rol important în nivelul de înţelegere şi receptivitate a consumatorilor privitor la detaliile tehnice ale unor produse, a programelor de promovare, a acţiunilor de etichetare şi ambalare. Acest factor devine şi mai important dacă se doreşte găsirea unor parteneri competenţi, a unor salariaţi de calitate pentru dezvoltarea afacerii în ţara respectivă.

Religia reprezintă cel mai sensibil factor cultural. Cunoscând formele de manifestare religioasă, a credinţelor înrădăcinate în conştiinţa oamenilor, pot fi evitate multe erori de comportament social şi economic şi pot fi fructificate ocaziile generatoare de acţiuni de cumpărare (sărbători, nunţi, botezuri etc). Deoarece există mai multe religii şi în cadrul fiecăreia diferite curente, se impune o atentă studiere a lor atunci când se doreşte pătrunderea pe o anumită piaţă, deoarece generalizările şi confuziile pot aduce prejudicii de imagine firmelor respective şi pot chiar genera conflicte cu forurile monahale locale.

Principalele religii sunt: creştinismul, islamismul, hinduismul, budismul, confucianismul, animismul.

Creştinismul are peste 1,8 miliarde de adepţi este o religie monoteistă şi are la bază Vechiul şi Noul Testament. În 1054 (Marea Schismă) s-au separat catolicii de ortodoxi, iar în prima jumătate a sec XVI-lea a avut loc desprinderea de catolicism a Bisericilor (luterană sau evanghelică, reformată sau calvinică, anglicană şi unitariană) şi sectelor protestante. Creştinismul influenţează marketingul în special prin tradiţiile şi sărbătorile creştine. Ex: în SUA 40% din vânzările cu amănuntul au loc în perioada noiembrie-ianuarie, adică între Thanksgiving (Ziua Recunoştinţei) şi Crăciun.

Islamismul are peste 1,2 miliarde de adepţi este o religie monoteistă, fondată de profetul Mohamed şi are la bază Legea Islamului - Shari’ah (prevede ce trebuie să facă omul) şi preceptele Coranului (prevăd în ce trebuie să creadă omul).

Implicaţiile islamismului asupra marketingului internaţional pot fi observate din analiza următoarelor concepte fundamentale şi elemente de cultură:

- zakat: o taxă de 2,5% obligatorie la reclamele „bogate”

- abstinenţa postului: implică o alimentaţie uşoară la începutul şi sfârşitul perioadei, alimente cu caracter vegetal

- supremaţia vieţii umane: alimentele pentru animale de casă nu au succes.

- rugăciunea zilnică: implicaţii asupra programului de lucru şi asupra traficului

- Obligaţia sacră faţă de părinţi: implicarea şi aprobarea acestora pentru anumite decizii economice (reclamă, investiţii)

- Conformarea cerinţelor codului de conduită sexuală şi interacţiune socială (îmbrăcarea modestă a femeilor în public, separarea audienţei masculine de cea feminină - accesul la femeile consumator se face doar prin femei vânzător, cataloage, magazine pentru femei; femeile nu au drept de conducere auto, nu pot părăsi ţara fără acordul soţului, nu iau decizii de cumpărare decât în cazul alimentelor).