Rolul Comunicației Promoționale în Economia Modernă

Activitatea promoţională – componentă a marketingului moderne

În condiţiile unei concurenţe tot mai acerbe, activitatea de marketing a întreprinderilor moderne nu se limitează la producerea de bunuri şi servicii şi la alegerea unui preţ. Ea implică o permanentă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare a consumatorilor şi intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate acestea alcătuiesc politica promoţională a firmei – componentă importantă a politicii de marketing.

Politica promoţională presupune o informare atenta a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, precum şi acţiuni de sprijinire a procesului de vânzare.

Acţionând pe pieţe din ce în ce mai concurenţiale, firmele nu pot avea succes doar având produse de calitate. Un produs de calitate, fără promovarea care să-l facă mai cunoscut, este la fel de ineficient ca şi o bună politică promoţională pentru un produs cu o calitate îndoielnică. Prin urmare, tandemul ideal pentru atingerea obiectivului de maximizare a rezultatelor este un produs de calitate însoţit de o eficientă activitate promoţională.

În fapt, orice firmă este angajată într-un amplu proces de comunicare promoţională, comunicând atât cu consumatorii şi distribuitorii produselor şi serviciilor sale, cât şi cu diverse categorii de public.

Comunicaţia promoţională

Activitatea promoţională corespunde uneia din cele patru variabile ale mixului de marketing şi totodată ea se integrează perfect în întregul proces de comunicaţie al firmei. Mai mult, şi celelalte trei variabile ale mixului comunică cu mediul exterior al firmei, şi anume:

- produsul  este cel mai important mediu;

- distribuţia  este de asemenea un puternic factor de comunicaţie promoţională;

- preţul  comunică şi el o imagine care poate caracteriza fie produse foarte ieftine (asociate cu o calitate scăzută), fie produse de lux, şi deci inaccesibile pentru anumite categorii de consumatori.

Universul comunicatiilor umane este foarte variat, complex.

I. Dupa numărul comunicanţiilor, se disting:

- comunicaţii intrapersonale (vorbeste cu el insusi),

- comunicaţii interpersonale (intre două sau mai multe persoane),

- intragrup,

- intergrup

- comunicaţii în masă – tv, radio etc.

II. După natura simbolurilor utilizate:

- comunicaţii verbale,

- comunicaţii nonverbale.

Observaţie:

La nivelul organizatiei exista doua tipuri de comunicaţie:

a) comunicare formală

b) comunicare informală

a. Acţiunile promoţionale fac parte numai dintr-o anumită parte a comunicaţiei firmei, respectiv din comunicaţia formală sau organizată.

Comunicaţia formală include ansamblul acţiunilor organizate sub forma unor programe sau campanii.

Ea recurge la două tipuri de instrumente:

-acţiunile „media”, respectiv publicitatea desfăşurată prin intermediul presei, televiziunii, radioului, Internetului, cinematografului

-acţiunile în afara „media”, care sunt specifice marketingului direct, tehnicilor de promovare, relaţiilor publice, sponsorizării, participării la târguri, saloane, expoziţii, etc.

Acţiunile de comunicaţie formală sunt în general programate şi finalizate prin bugete distincte, cuprinse în planul de comunicaţie, iar pentru realizarea lor se apelează adesea la specialişti din afara firmei cum ar fi agenţii de publicitate, de promovare, de relaţii publice, consulting, etc. Această formă de comunicaţie reprezintă numai partea care iese în evidenţă, adică partea vizibilă a comunicaţiei totale a firmei.

b. Într-adevăr, există şi o comunicaţie informală care se desfăşoară prin intermediul produselor, distribuţiei, personalului angajat, etc. Deşi se acordă mai puţină importanţă acestei forme de comunicaţie spontană, naturală şi cotidiană, ea este totuşi fundamentală şi trebuie tratată cu aceeaşi atenţie ca publicitatea şi celelalte acţiuni de promovare.

Concluzie:

Prin aria largă de acţiuni şi caracteristicile sale proprii, activitatea promoţională conferă atât substanţă materială sistemului de comunicaţie al firmei, cât şi valenţe practice de natură tactică şi strategică indispensabile în condiţiile actuale ale economiei de piaţă.

Sistemul de comunicaţie al firmei şi activitatea promoţională

Sistemul de comunicaţie al firmei moderne implică utilizarea, pe de-o parte, a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora; pe de altă parte, firma va stabili relaţii de comunicaţie cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare şi ale puterii publice, etc. Dar, dintre toate, cele mai importante sunt relaţiile de comunicaţie cu piaţa, mai ales că experienţele practice au demonstrat că orice întârziere în domeniul comunicaţiei cu piaţa se plăteşte scump, iar pierderile nu se pot recupera cu uşurinţă.

În absenţa unui sistem modern şi eficient de comunicaţie, de informare, consumatorului intern, ca şi clientului extern, le este destul de greu să afle singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, unde şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor lor.

Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o concretizează, firma doreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi recepţionarea modului cum aceste informaţii sunt primite şi apreciate de destinatari.

Obiectivul principal al firmei în acest domeniu vizează întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor sale pe piaţă. Pentru aceasta firma trebuie să asigure selectarea şi armonizarea informaţiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace de difuzare neadecvate sau necorelate pot da naştere unor situaţii cu efecte negative pentru prestigiul şi activitatea sa.