Marketing și cercetări de marketing la comerț, turism și servicii

1.Generalităţi

Organizaţiile economice vin în contact cu mediul exterior prin instrumente specifice care le permit şi adaptarea dinamică la schimbările intervenite în mediul exterior prin instrumente specifice care le permit adaptarea dinamică la schimbările intervenite în mediul exterior, în special pe pieţele de desfacere.

Organizaţia economică ce poate fi o întreprindere, firmă, companie, trust, concern, etc. funcţioneză ca un sistem cibernetic ce se autoreglează urmărind să îşi acopere cheltuielile din venituri şi să obţină un profit. Orice organizaţie economică vine în contact cu mediul exterior, cu pieţele de desfacere prin instrumente specifice, respectiv:

- Produsul sau produsele realizate de organizaţia economică;

- Preţul solicitat de producător;

- Distribuirea prin canale de distribuţie şi logistica distribuţiei;

- Activităţi de comunicare.

Combinaţia în care instrumentele de contact ale organizaţiei economice sunt utilizate în cadrul programelor de marketing în vederea adaptării la mediul extern poartă denumirea de mix de marketing. Naşterea conceptului de marketing mix a pornit de la ideea antrenării resurselor în combinaţii diferite astfel încât să permită organizaţiei economice un contact eficient cu piaţa. Acest concept a fost creat de Neil H. Boden, de la Universitatea Harvard, o contribuţie importantă la cristalizarea şi dezvoltarea lui având şi E. Jerome McCarthy şi Michael de Chollet.

Mixul de marketing poate fi definit şi ca instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care constă dintr-o combinaţie unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii distincte: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Noţiunea de mix provine de al cuvântul “mixture”, care în limba engleză are semnificaţia de amestec, îmbinare, combinare. În acodrul abordării actuale a conceptului de marketing mix, importanţa celor patru elemente componente-produs, preţ, distribuţie şi promovare-variază în funcţie de condiţiile concrete ale transpunerii în practică a mixului. De asemenea, în practică, nu este obligatorie prezenţa tuturor elementelor pentru realizarea mixului.

Politica de produs Politica de preţ

Politica de distribuţie Politica promoţională

Ca urmare a diversităţii şi complexităţii fiecăruia dintre cele patru componenete ale mixului, la nivelul oricăruia dintre ele se poate elabora un aşa numit submix: submix de produs, submix de preţ, submix de distribuţie sau submix de promovare.

Utilizarea instrumentelor de contact a organizaţiei economice cu mediul extern în vederea atingerii obiectivelor formulate se concretizează în politicile de marketing respectiv, politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie, politica de promovare.

Dacă este vorba concret de o întreprindere, politicile din cadrul mixului de marketing reprezintă abilităţi de adaptare a întreprinderii la mediul extern. Aici se are în vedere conţinutul unei anumite politici, strategiile, tacticile, metodele, criteriile şi tehnicile de adaptare. Politicile din cadrul mixului de marketing sunt cele care stau la baza elaborări programelor de marketing.

Elaborarea politicilor de produs, preţ, distribuţie şi promovare, şi deci stabilirea mixului de marketing constituie o problemă deosebit de importantă pentru finalizarea şi optimizarea eforturilor de marketing. Deoarece este vorba de o alegere din mai multe variante posibile care pot genera un anumit efect se pune problema găsirii variantei optime, criteriul de decizie fiind cel al eficienţei economice. Cu alte cuvinte, se va căuta elaborarea unui mix de marketing care să ducă la o eficienţă economică maximă în condiţiile restricţiilor impuse întreprinderii de mediul exterior.

Alegerea soluţiei optime este o problemă dificilă. Dificultatea constă în faptul că impactul eforturilor de marketing, adică a eforturilor necesare pentru implementarea mixului, nu este liniar şi nu toate componentele mixului pot fi uşor evaluate valoric.

Un aspect important pentru activitatea unei întreprinderi îl constituie promovarea strategieie de piaţă prin intermediul unui anume mix de marketing de o anumită structură care impune elaborarea unui singur program sau unui singur set de programe. Programul de marketing este de fapt un plan care indică unde doreşte să ajungă o întreprindere, fapt precizat prin formularea unor obiective, şi cum intenţionează să ajungă acolo, respectiv strategiile pe care şi le propune, metodele şi tehnicile cu referire la aspectul şi calităţile efortului implicat.

Elaborarea unui plan presupune concret:

- Stabilirea unor obiective;

- Stabilirea resurselor financiare, materiale, umane;

- Stabilirea termenelor de impementare.

Politica de produs

Politica de produs a unei întreprinderi cuprinde în esenţă totalitatea măsurilor şi a stategiilor prin care una sau mai multe produse vor fi stabilite ca instrumente de marketing ale întreprinderii. Concret ea cuprinde o serie de activităţi cum ar fi:

- Ceretarea;

- Proiectarea şi dezvoltarea noilor produse;

- Asigurarea legală a produselor;

- Lansarea pe piaţă;

- Urmărirea produselor de-a lungul întregului ciclu de viaţă şi înlocuirea lor oportună cu alte produse noi;

- Stabilirea sortimentului pe criterii economice;

- Ambalarea şi asigurarea unor servicii;

- Elaborarea stratgiilor adecvate de-a lungul ciclului de viaţă al produselor;

- Stabilirea mărcii.