Mediul de Marketing

I. MEDIUL DE MARKETING

1. Noțiuni generale privind mediul de marketing

Agenții economici, precum și alte organizații și instituții, își desfășoară activitatea și își promovează interesele într-un mediu ambiant complex și dinamic. În cazul producătorilor de bunuri acest mediu poartă numele de mediu de marketing și desemnează ansamblul tuturor forțelor și factorilor atât din interiorul, cât și din exteriorul întreprinderii, care influențează în mod direct sau indirect activitatea acesteia.

Influențele exercitate de către factorii mediului interior sau exterior pot fi benefice sau pot reprezenta pericole și amenințări. În fața conducerii se va pune problema conceperii unor strategii de marketing apte să valorifice oportunitățile existente și, în același timp, să prevină sau să elimine pericolele și amenințările existente. În acest scop întreprinderile trebuie să analizeze și să monitorizeze schimbările mediului de marketing. Acest proces implică 2 etape:

- colectarea de informații cu privire la existența și evoluția factorilor și forțelor de mediu;

- analiza mediului, pe baza informațiilor culese;

- descrierea schimbărilor intervenite în cadrul mediului de marketing;

- previziunea schimbărilor viitoare.

De asemenea fiecare agent economic are o atitudine diferită față de factorii de mediu. Printre acestea se pot evidenția două comportamente de bază:

a) comportament activ – întreprinderea refuză să se conformeze schimbării generate de către un oarecare factor și este convinsă că forțele de mediu pot fi influențate și modelate. De obicei astfel de întreprinderi urmăresc exercitarea unor influențe active asupra factorilor cu scopul de a crea oportunități noi pe piață au de a obține avantaje mai mari din oportunitățile existente;

b) comportament pasiv – entitatea consideră că forțele de mediu sunt necontrolabile și nu depune nici-un efort pentru modelarea acestora. Ea antrenează un comportament de adaptare față de schimbări.

Mediul de marketing, de obicei, este tratat din 2 perspective:

 din perspectiva raporturilor directe pe care le are întreprinderea cu o serie de factori care acționează în afara ei, dar și în interior, acesta reprezentând micromediul de marketing;

 din perspectiva generală, care exprimă factorii ce acționează indirect asupra activității întreprinderii și formează macromediul de marketing al acesteia.

2. Micromediul de marketing al întreprinderii

Micromediul de piață al unei întreprinderi reflectă acei factori, din interiorul și din exteriorul ei, care în mod direct influențează activitatea acesteia. Acest tip de mediu se referă la întreprinderea însăși, la acele forțe care acționează în interiorul și exteriorul ei și asupra cărora se poate exercita un control deplin.

Micromediul la rândul său cuprinde 2 elemente:

- micromediul intern;

- micromediul extern.

Micromediul intern cuprinde forțele care acționează în interiorul întreprinderii și care în mod direct influențează capacitatea acesteia de a utiliza propriul său potențial științific, uman, material și financiar.

Cele mai importante componente ale mediului intern de marketing sunt:

a. Modul de gândire care orientează activitatea de marketing

Impactul marketingului asupra relației întreprindere – mediu poate fi diferit din motiv că și concepția care orientează activitatea de marketing este diversă. În statele dezvoltate, majoritatea agenților economici care au înregistrat succese deosebite pe piață au pus la baza activității sale conceptul de marketing, adică orientarea activității către consumator și societate.

b. Integrarea funcței de marketing

Un rol decisiv în afirmarea orientării de marketing a unei organizații o are atitudinea conducerii superioare față de importanța ce trebuie acordată funcției de marketing în raport cu celelalte funcții ale întreprinderii. În acest sens por exista mai multe situații:

- funcția de marketing este considerata mai puțin importantă;

- are importanță egală în raport cu alte funcții;

- este mai importantă decât celelalte funcții din cadrul întreprinderii;

- se corelează cu funcțiile existente în entitate pentru a afirma orientarea către consumator sau utilizator;

- joacă rolul de funcție integratoare pentru celelalte funcții cu scopul de a concretiza orientarea către consumator sau utilizator.