Miniplan promoțional Milli

1. ANALIZĂ

1.1 Despre companie

Subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, Friesland Romania SA este cel mai mare producător de pe piaţa laptelui de consum, cu două branduri importante în portofoliu Milli şi Oke! ("aduse" în România de pe celelalte pieţe central-europene unde activează grupul: Cehia, Slovacia şi Ungaria). Cele două acoperă linii de produse de lapte, produse proaspete şi brânzeturi. O parte din produsele proaspete ale grupului sunt comercializate sub marca autohtonă Napolact. Activitatea de management de brand a Friesland pare să fie puternic limitată de un buget redus, dar gradul ridicat de penetrare al produselor reuşeşte să confere notorietate ridicată pentru Milli şi Oke! Milli face minime eforturi să se pozitioneze ca un brand de mijloc (lapte UHT şi pasteurizat şi produse proaspete cu un raport preţ/calitate optim), iar Oke! ca un brand budget (lapte pasteurizat şi brânzeturi ieftine).

Vânzările de produse Milli, au ajuns în anul 2006 la 40 de milioane de euro. Estimările pentru 2007 sunt foarte optimiste, mai exact vor ajunge la 60 milioane de euro pentru vânzările acestui brand. “Friesland a realizat în 2006 o cifră de afaceri de 105 milioane euro, cu 15% mai mult decât în 2005 şi estimează că va meţine această creştere şi în 2007”, afirmă directorul general Friesland Food România, Gerbrant de Boer. Cota de piaţă generală se situează undeva pe la 20%.

Oferta Milli cuprinde:

- Iaurt Milli light simplu

- Iaurt Milli light cu zmeură

- Iaurt Milli light cu fructe exotice

- Iaurt Milli light cu fructe de pădure

1.2 Contextul actual al pieţei

Patru mari jucători (Friesland, Danone, La Dorna şi Hochland) işi dispută piaţa lactatelor din România. O piaţă estimată la un miliard de euro. Şi încă mai este loc, pentru că pe acest segment se înregistrează o creştere anuală de 7-10%

1.3 Mediul firmei

1.3.1 Macromediul

Macromediul firmei reprezintă ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce constituie climatul general în care acesta îşi desfăşoară activitatea.

1.3.1.1 Mediul politico-legislativ. Dreptul de a derula afaceri este garantat prin actele normative în vigoare în ţara respectivă, prin deciziile guvernamentale şi prin voinţa politică a forţelor conducătoare în stat.

Mediul legislativ se referă la protecţia: consumatorilor, a societăţii, a concurenţei şi la autoreglementări

1.3.1.2 Mediul economic. Condiţionează totalul de bani aflat la dispoziţia pieţei. El reprezintă suportul puterii de cumpărare al clienţilor, fie ei agenţi economici sau consumatori individuali.

1.3.1.3 Mediul socio-cultural

- Mediul demografic: este reprezentat de populaţie şi structurile sale. Prin analiza trendurilor în structura populaţiei este posibilă anticiparea comportării consumatorilor pe o anumită piaţă, în măsura în care numărul mare de nevoi şi dorinţe ale acelor indivizi sunt exprimate de trăsăturile demografice cum ar fi: vârsta, sexul, starea civilă, ocupaţia, domiciliul.

- Mediul cultural: este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credinţelor şi tradiţiilor la care se raportează membrii unei societăţi şi din sistemul serviciilor culturale existente într-un spaţiu social determinat: ţară, zonă, localitate.

1.3.1.4 Mediul tehnologic. Criza materiilor prime se confruntă cu costuri de producţie în creştere pe care consumatorul să nu fie dispus să le accepte prin preţul produselor finite. Mediul tehnologic afectează atât pe producători cât şi pe consumatori, ca efect al schimbărilor tehnologice care au loc într-un ritm tot mai rapid.

1.3.2 Micromediul

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod direct întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Influenţând deciziile, strategiile şi tacticile de marketing, schimbările din acest mediu au o deosebită semnificaţie pentru marketeri. Componentele principale ale micromediului sunt: furnizorii, clienţii, intermediarii, concurenţii şi alţi deţinători de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese într-o întreprindere).

1.3.2.1 Clienţii firmei sunt agenţii economici care se ocupă cu vânzarea produselor Milli consumatorilor.

1.3.2.2 Furnizorii sunt organizaţiile şi indivizii care oferă firmei inputurile necesare producţiei.

1.3.2.3 Intermediarii sunt agenţi economici implicaţi în promovarea, distribuirea şi vânzarea produselor unei firme către consumatorii finali, respectiv comercianţii de gros şi detail, dar şi alte categorii, mai puţin importante, ca: brokeri, jobberi, curieri, comisionari etc, societăţi de transport, de asigurări sau agenţii de publicitate, de sondare sau de consultanţă de marketing.

1.3.2.4 Concurenţii Milli (cotă de piaţă 20%): Danone (cu o cotă de piaţă de 40%), Hochland (cotă de piaţă 30%), LaDorna (cotă de piaţă 10%)

1.3.2.5 Deţinătorii de interese: acţionari, bănci, mijloace de comunicare în masă, mişcările pentru protecţia consumatorului, ecologiştii, administraţia publică, personalul firmei etc.

1.4 Analiza comunicării publicitare pentru marca Milli

1.4.1 Emiţătorul este producătorul de produse lactate Friesland Food România.

1.4.2 Analiza mărcii:

 trăsături de personalitate – În lumea Milli, grija este un element firesc şi totodată ingredientul minune. Milli e aproape de tine când vrei să ai grija de cei dragi oferindu-ţi o gamă largă de produse naturale în ambalaje convenabile şi gusturi atractive.

 identitatea mărcii – Elementele de identitate verbală şi vizuală se numără printre puţinele lucruri care schiţează poziţionarea Milli. Numele este unul propriu, cu rol de diminutiv sau de alint, sugerând apropriere şi familiaritate. Deşi foarte simplă, identitatea vizuală Milli este de o calitate bună, cu palete monocrome specifice per produs şi un logotip cu majuscule moderne, informale, puternic condensate şi de dimensiuni diferite, în patru nuanţe vii de albastru, galben, verde şi rosu, comunicând astfel veselie şi convivialitate.

 tipul de marcă – Milli este o marcă gamă deoarece, oferă mai multe tipuri de produse din aceeaşi categorie sub acelaşi brand: lapte dulce, iaurt simplu, iaurt cu fructe, etc.