Mystery Shopping - tehnică a cercetării calitative

“Mystery shopping” este procedeul prin care se folosesc clienti misteriosi ce se ghideaza dupa scenarii prestabilite, evaluand, pe baza unor chestionare, integritatea si loialitatea angajatilor companiilor, operatiunile pe care acestia le intreprind, comportamentul angajatilor in fata clientilor, calitatea produselor si/sau serviciilor precum si a merchandisingului. De asemenea, se masoara proportia in care sunt respectate si aplicate reglementarile interne ale companiei, constienta angajatilor fata de marca si organizatie.

Serviciile catre clienti sunt influentate de interactiunea unor factori precum durata de indeplinire a comenzii, siguranta livrarii, calitatea reprezentantelor de vanzari, toate fiind componente ale produsului si ale oferirii acestuia. Ridicarea standardelor de servire a clientilor devine in timp avantaj competitiv, mai ales pe o piata in care diferentierea se face din ce in ce mai mult pe baza calitatii serviciilor oferite. Aceasta necesitate apare deoarece activitatea de servire implica un contact direct cu oamenii, prin oameni. Oricat de bine este pus la punct serviciul de servire, el este totusi un serviciu legat de prestator si, in mod implicit, de angajatii acestuia. Orice strategie de servire a clientilor trebuie adoptata de companie in ansamblul ei, de catre toti angajatii. O strategie eficienta exista numai daca toti angajatii implicati in aplicarea ei o cunosc, o inteleg si se raporteaza la ea.

Astfel, intr-o companie care este axata pe productie, contactul cu clientii se rezuma la cateva departamente precum cele de vanzari sau marketing, dar in cazul unor companii prestatoare de servicii precum o agentie de publicitate, toti angajatii pot lua contact cu clientul la un moment dat. Fiecare dintre acestia poate sa influenteze clientul in bine sau in rau.

Cunoasterea factorilor care influenteaza comportamentul de cumparare si a elementelor care sunt considerate a fi cele mai importante de catre client va permite obtinerea unor castiguri suplimentare. Astfel, in situatia prezentata, tehnica “clientului misterios” reprezinta una dintre cele mai bune metode de evaluare si de imbunatatire a servirii clientilor, permitand obtinerea informatiilor rapid si cu un grad mare de precizie a datelor, oferind o imagine asupra companiei dintr-un punct de vedere apropiat consumatorului real.

Concept

Pe plan conceptual, tehnica “clientului misterios” se afla intr-un stadiu de acumulari, incercarile de teoretizare fiind, deocamdata, putin numeroase in literatura de spacialitate. “Mystery Shopping” s-a dezvoltat in domeniul cercetarii de marketing, similar altor tehnici calitative sau cantitative, fiind inca de domeniul viitorului integrarea sa in categoriile riguroase ale tratatelor universitare. La origini, aceasta tehnica de cercetare a fost de tip cantitativ. Multi autori o considera si astazi ca fiind o tehnica exclusiv cantitativa, insa un numar la fel de mare de specialisti sustin ca aplica aceasta tehnica de cercetare in sfera studiilor de tip calitativ.

Ca baza teoretica, “Mystery Shopping” se plaseaza in sfera simularilor aplicate in marketing, respectiv in categoria metodelor de simulare analogice. Spre deosebire, insa, de sistemele de simulare de marketing ce pot fi denumite “clasice”, care utilizeaza analogii in care sunt cuprinsi consumatorii, “Mystery Shopping” se localizeaza, in principal, la personalul de vanzare si, prin extindere, la orice aspecte ale contactului cu consumatorii reali.

Initial, “Mystery Shopping” a fost o tehnica folosita de catre anchetatorii particulari pentru a impiedica hotia in randul angajatilor - in primul rand la banci si in magazinele de comert cu amanuntul. In 1940, termenul de “Mystery Shopping” a fost fixat si a inceput folosirea metodei pentru evaluarea serviciului catre clienti. In anii ‘70 si ‘80 compania Shop Chek a popularizat metoda castigand publicitatea extinsa . In anii ‘90 Internetul a alimentat atractia catre aceasta metoda, industria Mistery Shopping-ului cunoscand o crestere rapida.

Astazi intalnim o crestere la nivel mondial a conceptului si industriei cercetarilor de tip „Mystery Shopping” de aproape 1,5 miliarde de euro anual , utilizarea metodei fiind mult mai concentrata pe imbunatatirea serviciului oferit catre clienti decat pe incercarea eliminarii hotiei personalului angajat, prin introducerea raportarilor rapide pe Internet, a unor protocoale de reactie, precum si prin specializarea metodei pentru a se potrivi tot mai bine segmentului pe care este aplicata.

Metodologie

Desi faza de conceptualizare a tehnicii “Mystery Shopping” este inca intr-un stadiu de cristalizare, principalele aspecte metodologice legate de aplicarea sa in cercetarea de marketing au prins deja contur, specialistii avansand mai multe puncte de vedere operationale care se bucura de interes printre profesionistii acestui domeniu. In acest sens, printre cele mai relevante aspecte metodologice ale acestei tehnici pot fi iterate :