Particularitățile mixului de marketing în B2B marketing - distribuția

Marketingul pieței B2B reprezintă procesul de management responsabil pentru facilitarea schimburilor dintre producătorii de bunuri și servicii și clienții săi organizaționali. Diferențele dintre piețete B2B și B2C nu se regăsesc în principal în produsele în sine, cât în contextul în care aceste produse sunt tranzacționate, deci în utilizarea mixului de marketing și relația dintre vanzător-cumpărător.

Un element al mixului de marketing este reprezentat de distribuție, ca și pe piața bunurilor de consum, însă pe piața B2B aceasta presupune utilizarea unor canale directe, ponderea distribuției directe reprezentând 75% din totalul mărfurilor.

Procesul de distribuție s-a schimbat în nenumărate moduri pe piața B2B și B2C în ultimele decenii. Dinamica afacerilor și dezvoltarea tehnologiilor a făcut posibilă reducerea costurilor și creșterea nivelului de calitate al serviciilor în moduri inovatoare.

Firmele cumpărătoare au nevoie de oferte personalizate de la furnizorii lor de servicii de distribuție, deoarece soluțiile de distribuție sunt adaptate cerințelor utilizatorului industrial final.

Datorită acestei situații, au apărut mai degraba intermediari specializați decât distribuitori multifuncționali, crescând astfel numărul de actori implicați în livrarea unui produs clientului final.

În același timp, cererea de a coordona procesele de aprovizionare este în creștere. Datorită creșterii specializării firmelor, procesele de achiziție trec peste limitele unor firme sau organizații. Punând la comun capacitățile și resursele, membrii canalului pot oferi servicii mai bune la un preț mai scăzut decât în cazul în care ar acționa singuri. Schimbările continue conduc la un sistem de distribuție mai diferențiat decât în mod tradițional, și la interdependențe mai puternice între actori, deci și la relații mai apropiate.

Odată cu micșorarea continuă a ciclului de viață al produsului, companiile nu mai pot deține controlul asupra tuturor aspectelor ale lanțului valorii. Întegrarea verticală nu mai reprezintă o soluție pentru companii, încât până și funcții care erau considerate înainte a fi critice au fost atribuite externalizării, în principal datorită faptului că există alte organizații care le pot îndeplini mai bine, mai repede și mai eficient.

Companiile multinaționale tind să externalizeze în momentul în care procesul de aprovizionare necesită o locație, un proces, o tehnologie, sau un set de abilități care ar fi greu de obținut sau reprodus.

Companiile au externalizat nu numai activitățile tradiționale de distribuție, cum ar fi depozitarea și operațiunile de transport, dar și activități manageriale legate de fluxul bunurilor și anumite activități de producție, cum ar fi asamblarea și operațiuni pentru subansamble unor furnizori de servicii logistice. În același timp, furnizorii de servicii logistice s-au dezvoltat atât în ceea ce privește oferta de servicii, cât și în oferirea unor soluții adaptate la clienți specifici sau la anumite segmente de piață. Chiar dacă majoritatea companiilor încă se ocupă de propria logistică, piața 3PL este piața cu cel mai mare ritm de creștere pentru furnizorii de servicii logistice, ceea ce înseamnă că acest trend de externalizare a serviciilor logistice va continua.

Un alt trend pe piața serviciilor de distribuție în B2B este reprezentant de dezvoltarea și evoluția continuă din ultimele două decenii a managementul lanțului de aprovizionare-livrare(SCM), marketingul canalelor de distribuție, logistică și achiziții. Atât din punct de vedere al dezvoltării teoriei cât și a inovării manageriale, progresele din aceste domenii au oferit o mai bună înțelegere a acestora dar și noi cunoștințe practice.

Având în vedere prezența lor în economii industriale și de tranziție, canalele de marketing au ajuns să fie văzute ca un set de organizații interdependente implicate în procesul de a face un produs sau serviciu disponibil pentru uz sau consum. Managementul acestor instituții prin canale de marketing presupune planificarea, organizarea, coordonarea eforturilor membrilor lanțului.

Un management de succes al relațiilor inter-organizaționale în cadrul canalelor de distribuție poate oferi avantaje competitive în multe industrii si piețe. Acesta presupune stabilirea și păstrarea unei relații mutual profitabile cu partenerul și determinarea celui din urmă să aibă o orientare constructiva și cooperantă.