Particularitățile politicii de distribuție pe piața business-to-business

Desi stabilirea cât mai obiectivă a importantei fiecărei politici a mixului de marketing în cadrul strategiei de piată este dificil de realizat, este recunoscut locul si importanta pe care politica de distributie le detine, dat fiind faptul ca deciziile adoptate în cadrul acestei politici exercită efecte pe termen lung asupra întregii activităti a întreprinderii

Distributia constituie acel domeniu unde este loc de îmbunătătiri, motiv pentru care o atentie sporită îi este acordată. Mai mult, firmele ce activează pe piata business to business constientizează faptul că o distributie eficientă poate conduce la anumite avantaje, mai ales în situatiile în care eforturile ce tin de produsele, preturile si promovarea competitorilor sunt aproape omogene.

Indiferent că vorbim despre piată business to consumer sau despre piata business to business, strategiile de distributie reunesc aceleasi principii de bază. Ceea ce diferă însă este modul în care aceste principia sunt implementate.

Diferentele dintre cele două tipuri de piete, ce afectează procesul luării deciziilor privind politica de distributie sunt sistematizate în tabelul următor:

Factorii de influentă Piata B2C Piata B2B

Importanta politicii de distributie în cadrul mixului de marketing Importantă, deoarece multi consumatori asociază magazinul cu calitatea Critica, întrucât rupturile de stoc sau întârzierile în livrarea comenzilor cauzează neplăceri pentru multi clienti industriali

Controlul canalului de distributie Canalele dominate de regulă de producători sau retailer mari Canale dominate de producători

Lungimea canalelor de distributie

Cel mai adesea canale lungi, având un număr mare de intermediari

De regulă, scurte si directe

Intermediari

Multe tipuri de intermediari (retaileri, brokeri, agenti etc)

Utilizate cu precădere două tipuri de intermediari: distribuitori industriali si reprezentanti ai producătorului

Ponderea distributiei directe Se estimează ca doar 5% din totalul mărfurilor Peste 75% din tottalul mărfurilor

Alegerea intermediarilor Se bazează pe latura emotională Bazată pe eficientă

Sursa: Adaptare după Robert W. Haas, Industrial Marketing Management, Third Edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston, 1986, pg. 226.

Ținând cont de particularitătile politicii de distributie pe piata business to business, o să pornesc în analiza acestei politici de la “Dezvoltarea unui nou mod de a întelege piata: reinterpretarea celor 4P”.

Un element de bază al teoriei marketingului îl reprezintă mixul de marketing care, la origine, reprezenta ”un model de alocare a resurselor, ce se baza pe presupunerea că resursele relevante implicate în procesul de schimb, inclusiv produsele, sunt omogene, adică valoarea economică este independenta de modul în care ele sunt combinate” O altă ipoteză asociată acestui model este că”exista o dependentă liniară între resursele utilizate si rezultat”

În cadrul mixului de marketing, locul este echivalentul conducerii canalului de distributie, prin intermediul căruia mărfurile ajung la potentialii consumatori si al cărui obiectiv principal constă în corelarea cererii cu oferta.

Luând în considerare faptul că în acceptiunea clasică a marketingului, distributia constituie un cost si un mijloc de a obtine un anumit output, atentia este îndreptată către aflarea unui echilibru între diferitele solutii interne si externe. În teoria economic traditională, canalul de distributie ales nu exercită nicio influentă asupra mărfurilor distribuite.

Problema plasării presupune mai mult decât coordonarea cererii cu oferta. Conform literaturii moderne de specialitate, resursele ce fac obiectul schimburilor ce se desfăsoară în cadrul pietei presupun existenta unor functii ale companiilor si organizatiilor localizate în arii geografice distincte. Astfel, locatia devine un fenomen complex, eterogen, creat de fiecare companie, prin abilitătile acesteia de a valorifica atât resursele de pe plan local, cât si cele aflate în alte locatii.