Personalitatea Mărcii Billa

Capitolul 1. Prezentarea mărcii «BILLA»

Ideea de la care a pornit BILLA a aparţinut lui Karl Wlaschek(36 ani) care a deschis la Viena în anul 1953 un magazin de cosmetice în regim discount. Produsele erau de marcă dar la preţuri foarte avantajoase, fiind comercializate pe o suprafaţă de 40mp. Şapte ani mai târziu numărul acestor magazine a ajuns la 45 în Austria. În anul 1961 firma primeşte numele de BILLA (Billinger Laden) care se traduce prin «magazin ieftin».

În prezent firma face parte din marele concern german REWE.

În Romania BILLA reprezintă Eurobilla şi a apărut în 1999, la Bucureşti. În prezent are 28 de filiale în toată ţara.

BILLA se doreşte a fi simbolul cumpărăturilor de calitate la preţuri convenabile, iar ca obiectiv principal are scăderea preţurilor pentru a facilita achiziţionarea de produse într-o gamă largă.

BILLA are în vedere satisfacerea tuturor gusturilor prin produse de calitate, preţuri avantajoase, mărci binecunoscute şi marcă proprie şi bineînţeles prin promoţii atractive.

- Produsele pe care BILLA le comercializează sunt de calitate şi pentru asta oferă clienţilor ei produse din carne, delicatese, fructe şi legume mereu proaspete.

- Preţurile pe care BILLA le propune sunt accesibile pentru fiecare buzunar, obiectivul principal este acela de a scădea preţurile în permanenţă.

- BILLA comercializează atât produse de import cât şi produse autohtone, tendinţa fiind înclinată spre produsele autohtone (se reduc costurile şi implicit preţurile). De asemenea BILLA vine înaintea clienţilor şi cu produse sub marcă proprie, Clever (care are peste 100 de articole), care sunt promovate sub sloganul: «Cumpără isteţ la cel mai bun preţ».

- BILLA îşi realizează promovarea prin spoturi publicitate, afişe, flyere, sacoşe. Însă cea mai eficientă metodă de promovare constă în multitudinea de promoţii precum: preţuri de promotie, preţuri reduse definitiv, concursuri, tombole.

Numele, logo-ul şi sloganul BILLA sunt reprezentative, astfel:

- Numele vine de la abrevierea cuvintelor Billinger Laden (magazin ieftin);

- Logo-ul, sacoşa plină de cumpărături denotă o gamă diversă de produse, iar culorile galben şi roşu arată căldura cu care sunt primiţi clienţii (galben), precum şi atractivitatea produselor oferite (roşu);

- Sloganul: «Cel mai bun pentru mine zilnic» vine în ajutorul logo-ului prin frecvenţa cumpărăturilor făcute de la BILLA.

Capitolul 2. Testul de asociere

Pentru a evidenţia personalitatea BILLA, s-a realizat un sondaj pe un eşantion de 22 persoane din cadrul grupei 24 Marketing.

Cei testaţi trebuiau să scrie primul/primele cuvinte ce le venea/veneau în minte la auzul mărcii BILLA. Rezultatele au fost variate după cum se prezintă în tabelul de mai jos:

Test de asociere

Cuvânt indus Nr.de asocieri Procentaj (%)

supermarket, magazin alimentar 9 39

aglomeraţie 2 8

cumpărături 2 8

varietate, universal 2 8

verdeaţă 1 5

eficienţă 1 5

conserve stricate 1 5

galben 1 5

rotund, sferă 3 12

învechită 1 5

Total 23 100

Din totalul cuvintelor induse ponderea cea mai mare o are grupul de cuvinte «supermarket»şi «magazin alimentar», 39%, ceea ce arată clar că BILLA este bine cunoscută ca fiind un supermarket.

Câte o pondere de 8% o au cuvintele «cumpărături» şi «aglomeraţie», cuvinte induse în urma unor experienţe personale a celor testaţi. Tot din experienţă personală au fost induse şi cuvintele «conserve stricate», cel testat trăind o întamplare neplăcută în legătură cu un produs BILLA.

«Universal» şi «varietate» au fost asociate cu BILLA (8%) datorită gamei largi de produse oferite. În această gamă intrând şi fructele şi legumele, ceea ce a dus la asocierea BILLA cu «verdeaţă».

O pondere relativ mare o au cuvintele «rotund» şi «sferă» (12%), fiind asociate cu forma propriu-zisă a unei bile.

BILLA induce o atitudine preponderent pozitivă prin cuvintele: «eficienţă», «galben», «varietate», «universal», «verdeaţă», «cumpărături», dar şi o atitudine negativă prin «învechită» şi «conserve stricate».

Concluzii: În urma testului de asociere s-a constatat că marca BILLA este clar recunoscută ca fiind un supermarket, participanţii la test arătand explicit că au cunoştinţe în ceea ce priveşte BILLA (produse, atmosferă), atitudinea lor faţă de BILLA fiind una preponderent pozitivă.

Capitolul 3. Metoda portretului chinezesc

Pentru o analiză mai detaliată în ceea ce priveşte personalitatea mărcii BILLA s-a utilizat metoda portretului chinezesc. Cei testaţi trebuiau să coreleze marca BILLA cu un V.I.P., o culoare, un sport, un animal şi un vehicul.