Politica de preț Crystal Clean

MIXUL DE MARKETING ÎN SERVICII

Mixul de marketing conceput în firma de servicii este utilizat la fel ca şi în domeniul bunurilor materiale pentru “concretizarea strategiilor întreprinderii“. El este setul de elemente controlabile pe care organizaţia îl poate utiliza pentru a influenţa reacţia consumatorilor.

Managementul marketingului realizează combinarea acestor elemente în direcţia satisfacerii nevoilor pieţei ţintă selectate, având în vedere variabilele necontrolabile, parţial sau total de către firmă, cum ar fi: resursele şi obiectivele ei, mediul politic, legal-instituţional, social, cultural, economic, concurenţial.

Procesul de formulare şi echilibrare a mixului de marketing este unic, distinct pentru fiecare organizaţie şi produs. Datorită specificităţii serviciilor, mulţi dintre autori acreditează ideea unei noi abordări a mixului de marketing.

Descris de către Neil Borden, în 1948, ca “o combinaţie de ingrediente“, angajată permanent în crearea unui mix de proceduri şi politici având ca scop rentabilizarea întreprinderii, mixul de marketing a suportat sub raport conceptual un proces de simplificare, ajungând graţie contribuţiei lui J.Mc Carthy la cele 4 variabile tradiţionale: produs, preţ, promovare, distribuţie.

În anii ’80 s-a constatat că mixul de marketing dezvoltat pe plan teoretic şi aplicat în practică nu corespunde domeniului serviciilor, datorită naturii şi caracteristicilor lor. De aceea, autorii B.H.Booms şi M.J.Bitner au susţinut, mai întâi intuitiv, că în componenţa mixului de marketing în servicii s-ar regăsi şapte variabile, şi anume: produsul, preţul, plasamentul, promovarea, oamenii (implicarea umană), dovezile fizice, procesul. Pornind de la Booms şi Bitner, J.Donnelly şi W.R.George apoi Donald Cowell, au subscris la opiniile argumentate ştiinţific de primii doi. Mai mult chiar, mixtura a fost explicitată astfel:

- produsul – gama, calitatea, nivelul, numele de marcă, linia de serviciu, garanţiile, serviciile post-vânzare.

- preţul – nivelul, reducerile, comisioanele, termenele de plată, valoarea percepută de consumatori, raportul preţ-calitate, diferenţierea.

- plasamentul – poziţia, accesibilitatea, canalele de distribuţie, aria de distribuţie.

- promovarea – publicitatea, personalul de vânzare, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, reclama.

- oamenii (implicarea umană)

- personalul: pregătirea, discreţia, angajarea, motivarea, înfăţişarea, comportamentul interpersonal;

- atitudinile;

- alţi consumatori: comportamentul, gradul de implicare, contactul consumator-consumator.

- dovezile fizice – mediul: mobilierul, culoarea, aranjamentul, zgomotul, suportul fizic (bunurile), indiciile tangibile.

- procesul – politicile, procedurile, mecanizarea, discreţia angajaţilor, implicarea consumatorilor, îndrumarea consumatorilor, fluxul de activităţi.

Această abordare extinsă conţine în plus faţă de mixul tradiţional, trei variabile: implicarea umană, dovezile fizice, procesul. Formularea mixului de marketing în domeniul serviciilor presupune mai întâi, separarea, delimitarea componentelor sau sub-mixurilor şi apoi coordonarea acestor sub-mixuri în cadrul mixului.

Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variază faţă de celelalte în funcţie de nivelul cererii, vârsta serviciului, etc. La elaborarea lui trebuie avute în vedere modificările survenite în comportamentul consumatorilor şi în exprimarea necesităţilor de consum sau utilizare. De asemenea trebuie luate în considerare interacţiunile între componentele mixului şi faptul că deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fără a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte.

Un alt aspect este cel al importanţei variabilelor mixului, ştiut fiind că fiecare domeniu al serviciilor prezintă note distinctive, deci grade diferite de implicare a

POLITICA DE PREŢ

Variabilă considerată nemodificată în raport cu mixul tradiţional, preţul are în servicii un rol aparte, mecanisme de formare şi evoluţie diferite comparativ cu domeniul bunurilor. Opinia că ar fi relativ nemodificat nu înseamnă însă un comportament identic cu cel din domeniul tangibilelor. În primul rând, trebuie menţionat că, politica de preţ a firmei de servicii este puternic marcată de caracteristicile acestora. Dintre acestea, intangibilitatea serviciilor, imaterialitatea lor, conferă preţului o poziţie specială, determinantă în aprecierea serviciului în faza de pre-cumpărare. Sezonalitatea serviciilor este un alt aspect care influenţează mărimea, dinamica, modul de formare a preţului în anumite perioade ale anului.

Valoarea, calitatea şi preţul în percepţia consumatorului de servicii

Dificultăţile de natură economică care au marcat viaţa societăţii internaţionale, au determinat scăderea puterii de cumpărare a consumatorilor şi acordarea unei importanţe sporite relaţiei preţ-calitate.

Pentru ultimul deceniu al secolului serviciilor, în literatura de specialitate s-a vorbit despre “apariţia unui nou marketing în care valoarea, calitatea serviciului şi preţul rezonabil sunt factorii cheie“. În concepţia economistei Valerie Zeithaml, valoarea unui serviciu este definită prin “evaluarea globală a utilităţii sale de către consumator în funcţie de percepţia acestuia asupra a cât dă şi a cât primeşte în schimb“. C.Lovelock ilustrează succint noţiunea de valoare netă în servicii, ca fiind “suma tuturor beneficiilor percepute de consumatori, minus suma tuturor costurilor percepute de aceştia“. Acelaşi autor specifică printr-o sintagmă relevantă, un alt înţeles al relaţiei preţ-valoare “surplus al consumatorului, însemnând diferenţa între preţul actual plătit de consumator şi preţul mai mare pe care el ar trebui să îl plătească în viitor pentru a obţine beneficiile dorite sau utilitatea oferită de produsul respectiv“.

Mediul puternic concurenţial în domeniul serviciilor face ca potenţialii cumpărători să evalueze, cântărească pe plan mental, costurile realizate şi beneficiile oferite de fiecare dintre ofertanţii serviciului şi să aleagă varianta corespunzătoare cerinţelor lor.

Oamenii de marketing sunt de părere că sporirea valorii nete a serviciului poate fi obţinută fie prin mărirea beneficiilor fie prin scăderea costurilor aferente sau concomitent prin ambele variante.

De un interes aparte pentru consumator dar şi pentru firma prestatoare este reducerea costurilor prin următoarele căi:

- reducerea timpului afectat serviciului cumpărat/consumat (pentru firmă se transpune în posibilitatea creşterii productivităţii prestaţiei);

- minimizarea efortului mental sau psihologic depus de consumator în timpul prestării serviciului;

- înlăturarea sau reducerea efortului fizic (cu excepţia situaţiilor în care implicarea fizică este dorită, solicitată de consumator) presupus în desfăşurarea serviciului;

- minimizarea efectelor senzoriale neplăcute resimţite de consumator în actul prestaţiei, crearea unui mediu cât mai plăcut, confortabil, etc.

Valoarea serviciului este determinată de următorii factori:

-calitatea serviciului sau “experienţa aşteptată” apreciată în funcţie de percepţia sa asupra ofertei de servicii;

-costurile monetare (preţul) şi non-monetare (timpul, efortul fizic, costurile psihologice) asociate utilizării serviciului;

-existenţa unor servicii sau bunuri substituibile care să satisfacă aceeaşi nevoie;

-caracteristicile consumatorului, experienţa lui în ceea ce priveşte serviciile firmei şi ale firmelor concurente;

-caracteristicile segmentului de piaţă căruia i se adresează firma.