Politică de produs la firma Ama Travel

Dezvoltarea strategiei de marketing în servicii presupune:

- selectarea pieţei (pieţelor) ţintă pe care va opera firma,

- dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare ţintă selectată.

Specificitatea serviciilor determină conceperea şi operaţionalizarea mixului de marketing, ca instrument de bază al promovării politicii de marketing.

Mixul de marketing conceput în firma de servicii este utilizat la fel ca şi în domeniul bunurilor materiale pentru “concretizarea strategiilor întreprinderii“. El este setul de elemente controlabile pe care organizaţia îl poate utiliza pentru a influenţa reacţia consumatorilor.

Managementul marketingului realizează combinarea acestor elemente în direcţia satisfacerii nevoilor pieţei ţintă selectate, având în vedere variabilele necontrolabile, parţial sau total de către firmă, cum ar fi: resursele şi obiectivele ei, mediul politic, legal-instituţional, social, cultural, economic, concurenţial.

Procesul de formulare şi echilibrare a mixului de marketing este unic, distinct pentru fiecare organizaţie şi produs. Datorită specificităţii serviciilor, mulţi dintre autori acreditează ideea unei noi abordări a mixului de marketing.

Descris de către Neil Borden, în 1948, ca “o combinaţie de ingrediente“, angajată permanent în crearea unui mix de proceduri şi politici având ca scop rentabilizarea întreprinderii, mixul de marketing a suportat sub raport conceptual un proces de simplificare, ajungând graţie contribuţiei lui J.Mc Carthy la cele 4 variabile tradiţionale: produs, preţ, promovare, distribuţie.

Influenţa forţelor pieţei asupra unicităţii mixului de marketing la nivelul fiecărei organizaţii a căpătat de-a lungul timpului validare practică, indiferent de domeniul de activitate, mărimea firmei, forma de proprietate, etc.

În anii ’80 s-a constatat că mixul de marketing dezvoltat pe plan teoretic şi aplicat în practică nu corespunde domeniului serviciilor, datorită naturii şi caracteristicilor lor. De aceea, autorii B.H.Booms şi M.J.Bitner au susţinut, mai întâi intuitiv, că în componenţa mixului de marketing în servicii s-ar regăsi şapte variabile, şi anume: produsul, preţul, plasamentul, promovarea, oamenii (implicarea umană), dovezile fizice, procesul. Pornind de la Booms şi Bitner, J.Donnelly şi W.R.George apoi Donald Cowell, au subscris la opiniile argumentate ştiinţific de primii doi. Mai mult chiar, mixtura a fost explicitată astfel:

- produsul – gama, calitatea, nivelul, numele de marcă, linia de serviciu, garanţiile, serviciile post-vânzare.

- preţul – nivelul, reducerile, comisioanele, termenele de plată, valoarea percepută de consumatori, raportul preţ-calitate, diferenţierea.

- plasamentul – poziţia, accesibilitatea, canalele de distribuţie, aria de distribuţie.

- promovarea – publicitatea, personalul de vânzare, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, reclama.

- oamenii (implicarea umană)

- personalul: pregătirea, discreţia, angajarea, motivarea, înfăţişarea, comportamentul interpersonal;

- atitudinile;

- alţi consumatori: comportamentul, gradul de implicare, contactul consumator-consumator.

- dovezile fizice – mediul: mobilierul, culoarea, aranjamentul, zgomotul, suportul fizic (bunurile), indiciile tangibile.

- procesul – politicile, procedurile, mecanizarea, discreţia angajaţilor, implicarea consumatorilor, îndrumarea consumatorilor, fluxul de activităţi.

Această abordare extinsă conţine în plus faţă de mixul tradiţional, trei variabile: implicarea umană, dovezile fizice, procesul. Formularea mixului de marketing în domeniul serviciilor presupune mai întâi, separarea, delimitarea componentelor sau sub-mixurilor şi apoi coordonarea acestor sub-mixuri în cadrul mixului.

Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variază faţă de celelalte în funcţie de nivelul cererii, vârsta serviciului, etc. La elaborarea lui trebuie avute în vedere modificările survenite în comportamentul consumatorilor şi în exprimarea necesităţilor de consum sau utilizare. De asemenea trebuie luate în considerare interacţiunile între componentele mixului şi faptul că deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fără a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte.