Politica Promoțională

Trăsăturile particulare ale politicii de marketing a firmei şi performanţele promovării ei oglindesc modul concret în care sunt utilizate, într-o combinaţie adecvată, cele patru elemente ale mixului de marketing - produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Combinatia acestora trebuie sa asigure adaptarea posibilitatilor firmei la conditiile mediului extern.

Prin conceptul de mix de marketing se poate intelege deci, orientarea activitatii de marketing a intreprinderii, in functie de resursele interne si de conditiile pietei, prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, pret, distributie si promovare.

Politica de marketing, care determina un anumit stil si o anumita maniera proprie de actiune a firmei, presupune in primul rand alegerea unei strategii de piata in concordanta cu resursele intreprinderii si a particularitatilor pietei pe care actioneaza si abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor si modului in care va evolua productia (productia de produs), stabilirea preturilor corespunzatoare pentru produsele realizate (politica de pret), stabilirea modului de vanzare a produselor (politica de distributie), si nu in ultimul rand o permanenta comunicare cu piata prin intermediul unor activitati specifice, folosind mijloace de actiune foarte diverse (politica promotionala).

Continutul si rolul politicii promotionale a firmei

Raporturile dintre politica de comunicatie a firmei si politica promotionala a acesteia sunt raporturi ca de la parte la intreg. Faptul ca politica promotionala, concretizata in activitati promotionale, este o componenta cu un rol din ce in ce mai mare in cadrul mixului de marketing, determina necesitatea studierii mai atente si mai amanuntite a rolului si continutului acestei politici.

Conceptul de promovare

Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin catre acesta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice (concretizate in activitati promotionale), incearca sa influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali in vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune pe o perioada mai lunga de timp. Aceasta definire a procesului promotional incearca sa explice faptul ca numai anumite activitati de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva in comportamentul clientilor potentiali (de regula imbunatatirea imaginii firmei si a produselor sale, concretizata pana la urma intr-un numar mai mare de vanzari), pot fi considerate drept activitati promotionale desfasurate in vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promotionale pe care si-a stabilit-o firma.

In esenta, termenul promovare sugereaza ansamblul actiunilor de impulsionare a patrunderii produselor (serviciilor) pe piata si in consum, de stimulare a vanzarilor. Modul concret si locul de desfasurare a acestor actiuni, destinatarii lor, obiectivele imediate vizate sunt diferite, de unde si delimitarea mai multor activitati promotionale.

In privinta obiectivelor urmarite, promovarea, in ansamblul ei, este un proces de comunicare si persuasiune. Desigur, formele concrete actioneaza in faze diferite ale procesului de formare si manifestare a comportamentului consumatorului. Scopul imediat poate fi, deci, diferit, dar telul final al activitatilor promotionale nu poate fi altul decat stimularea, sustinerea vanzarilor.

Principial, necesitatea ansamblului promotional in sistemul comunicational al firmei, rolul sau in realizarea apropierii dintre produs (serviciu) si destinatarii lor nu pot fi tagaduite. Indoiala survine, insa, in legatura cu oportunitatea unora dintre actiunile promotionale, cu amploarea sau finalitatea altora. Iar de aici, intrebarea fireasca, daca actiunile promotionale, in totalitatea lor pot fi omologate drept practici de marketing.

Cateva aspecte criticabile si criticate ale practicilor promotionale din diferite tari aduc in discutie rosturile si limitele acestora in mecanismul pietei, in viata firmelor si a societatii. Astfel, numeroase semne de intrebare se ridica in legatura cu amploarea activitatii promotionale, justificarea cheltuielilor cu aceasta destinatie. Chiar daca este vorba de economii foarte dezvoltate, cheltuielile publicitare anuale medii pe lociutor de circa 200$ in SUA si de 100-150$ in unele tari vest-europene, par totusi exagerat de mari, iar cheltuielile publicitare reprezinta doar o parte a cheltuielilor promotionale, toate fiind suportate, pana la urma, de consumator