Publicitatea - De la Local la Global

Înainte de dezbaterea alegerii între publicitatea globală şi publicitatea adaptată, se impune definirea conceptului de publicitate şi prezentarea conţinutului şi formelor acesteia, precum şi a tehnicilor şi mijloacelor publicitare.

1. PUBLICITATEA – NOTIUNI GENERALE

1.1. Conceptul şi conţinutul publicităţii

Considerată de o serie de autori nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii, publicitatea reprezintă o variabilă de primă însemnătate a politicii promoţionale a acesteia şi, în acelaşi timp, unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă, prin care firma se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o largă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline. In esenţă, publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă - orală sau vizuală - a unui anumit mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă, de către orice susţinător. Altfel spus, prin acţiunile publicitare întreprinse, firma urmăreşte să asigure informarea publicului în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-1 convingă şi să-1 determine în luarea deciziei de efectuare a actului de cumpărare. Pe termen lung, publicitatea vizează, aşa cum de altfel menţionam mai înainte, modificări de comportament la nivelul consumatorilor, precum şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, în proiectarea conţinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor utilizate, întreprinderea va avea în vedere o serie de cerinţe, de caracteristici ale receptorilor de informaţii publicitare, respectiv: dorinţa de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei, disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul publicitar, capacitate de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de acest gen de activitate. Caracteristice publicităţii rămân, mai întâi, difuzarea nonpersonală a mesajelor, respectiv transmiterea acestora către o masă largă, anonimă de potenţiali cumpărători, iar apoi faptul că ea este susţinută financiar de către firma interesată în transmiterea mesajelor, care este şi beneficiara efectelor acestora. Pornind de la această a doua caracteristică, rezultă că publicitatea nu se extinde şi asupra acţiunilor cunoscute sub denumirea de „publicitate gratuită". Asemenea informaţii, în condiţiile când pornesc de la surse relativ neutre, care de cele mai multe ori sunt şi obiective, inspiră încredere celor care le recepţionează, având efecte benefice pentru prestigiul firmei şi al produselor la care s-a făcut referire. Deşi pot avea, în acest fel, un efect promoţional comparabil cu cel rezultat din acţiunile de publicitate propriu-zisă, ele nu pot fi asimilate acestora, deoarece nu au fost solicitate, iniţiate sau plătite de firma ale cărei produse sau servicii au făcut obiectul informaţiilor în cauză.

Având un rol important şi desfăşurându-se în condiţiile unui mediu extern deosebit de dinamic, publicitatea serveşte firmei, atât ca instrument strategic, cât şi ca mijloc tactic. Activitatea practică demonstrează faptul că, de cele mai multe ori, comunicaţia publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare. Pentru a ajunge însă la o asemenea finalitate, ea trebuie însă conjugată cu acţiunea altor mijloace promoţionale, deoarece, singură, deşi necesară şi mai ales indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale întreprinderii.

Activitatea publicitară descrie, în practică, un întreg evantai de tipuri de manifestare, formele sale de materializare cuprinzând un întreg ansamblu de mijloace şi tehnici diferite. Principalul scop al acestor mijloace şi tehnici îl constituie realizarea unei comunicaţii eficiente, acestuia(scopului) fiindu-i subordonate o serie de obiective specifice: susţinerea procesului de vânzare, prin crearea unei imagini favorabile faţă de întreprindere şi produsele(serviciile) sale în rândul populaţiei, al consumatorilor potenţiali, facilitarea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori, lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu nou, introducerea unui nou preţ (tarif), sporirea vânzării unui anumit produs sau serviciu, prin prelungirea sezonului său de consum, prin mărimea frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor de utilizare etc. Nu în ultimă instanţă, prin obiectivele urmărite şi prin mijloacele utilizate, activitatea publicitară trebuie să contribuie la educarea consumatorilor, influenţând, în acest fel, volumul şi structura consumului, obiceiurile de cumpărare şi de consum.

Raportată la condiţiile unor pieţe diferite, publicitatea trebuie să fie folosită diferenţiat, adecvându-şi conţinutul, mijloacele şi formele de desfăşurare, potrivit cerinţelor şi specificului unor asemenea pieţe.

1.2. Formele publicităţii

Confruntate cu un mediu în continuă dezvoltare şi cu o concurenţă tot mai puternică, întreprinderile şi-au diversificat şi multiplicat formele concrete de realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate, în funcţie de o serie de criterii validate de practică, astfel:.

a) In funcţie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs (serviciu), care scoate în evidenţă caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum; publicitatea de marcă, prin care sunt subliniate particularităţile variantelor de produse sau servicii acoperite de marca respectivă, avantajele cumpărării şi folosirii lor, în raport cu altele; publicitatea instituţională, axată pe întreprindere şi prin care se urmăreşte crearea unei atitudini favorabile faţă de aceasta şi, în consecinţă, faţă de întreaga sa ofertă de produse şi servicii.