Red Bull - tehnică promoțională

Ideea de a crea băutura Red Bull a apărut în anul 1984, când Dietrich Mateschitz a vizitat Thailanda şi a cumpărat 51% din acţiunile firmei TC Pharmaceuticals. Toate lucrurile legate de această marcă au fost create cu foarte mare precizie de-a lungul a trei ani. În această perioadă au luat naştere mesajul produsului "Red Bull vitalizează corpul şi mintea" şi sloganul unic "Red Bull îţi dă aaaripi!".

În 1987 a fost lansat Red Bull în Austria, şapte ani mai târziu în Germania şi în 1994 campania internaţională a ajuns la punctul culminant în întreaga Europă, precum şi pe pieţele de peste ocean, în America de Nord şi de Sud şi în Australia. Următoarea ţintă este Asia şi piaţa japoneză.

1. Analiza preliminară a produsului

- Analiza conjuncturii de piaţă a produsului

Produsele oferite de Red Bull (Red Bull Energy Drink, Red Bull Sugarfree) ţintesc, conform spuselor lui Norbert Kraihamer, directorul de vânzări şi marketing, „Nu urmărim decât 2 dimensiuni: oamenii care sunt obosiţi mental şi oamenii care sunt obosiţi psihic”. Printre consumatorii acestor produse se numără studenţii, soferi, clubberi, oameni de afaceri şi sportivi, cu venituri peste medie sau care sunt dispuşi să cheltuiască peste medie, persoanele cu studii medii şi universitare. Băuturile energizante sunt preferate în principal de persoanele tinere, aproximativ 65% din consumatori având între 13 şi 35 de ani.

Non-consumatorii relativi sunt cei care nu sunt dispuşi să-şi cheltuiască banii pe băuturi energizante, iar cei absoluţi sunt reprezentaţi de copii, persoanele cu afecţiuni cardiace şi cei care cred că dăunează sănătăţii, din judeţul Iaşi.

- Analiza concurenţei

Pe piaţa naţională, Red Bull are o cotă de piaţă de 60 %, a intrat pe piaţa locală în 1997, dar în 2004 a fost înfiinţat RED BULL ROMÂNIA, ca subsidiara a Red Bull GmbH Austria, este cel mai bun vândut brand de băuturi energizante din România şi este prima băutură energizantă apărută pe piaţa autohtonă.

Pe piaţa Iaşului este cea mai vândută băutură energizantă, având ca concurenţi :

1. Burn produs de Coca-Cola, face parte din segmental premium

2. PepsiX produs de Pepsi Cola

3. Power Horse produs de Spitz Austria, importat de Dacardi Impex

4. Red Force produs de Spitz Austria, importat de Dacardi Impex

5. Rockstar importat de Interbrands

6. Tantra produs de Whiteland

7. Amaze produs de Whiteland

8. Bison Force importat de Lemarpol

9. Rienergy drink

10. Energy power drink

11. Numărul 1 (Carrefour)

12. Gatorade

13. EFFECT

14. Booster (Plus)

15. Power Up (Metro)

Concurenţii indirecţi sunt producătorii de ciocolată şi batoane enegizante, ambele produse fiind foarte căutate şi appreciate de către consumatori.

Concurenţa de soluţii este formată din majoritatea concurenţilor direcţi pentru că diferenţa de preţ nu este foarte mare :

1. Burn

2. Power Horse

3. PepsiX

4. Gatorade

5. Effect

- Analiza comunicării actuale a brandului

Băutura energizantă “Red Bull” este cea mai cunoscută din categoria sa, intrată pe piaţa românească din 1997, fiind considerată de mulţi scumpă.

Dietrich Mateschitz a considerat că strategia “word-of-mouth” ar fi cea mai potrivită pentru lansarea acestui produs, nou chiar şi pentru astrieci. Tot pentru promovarea revoluţionarului produs, au fost plasate doze goale de Red Bull în cluburi şi baruri pentru a-i mări popularitatea şi a trezi curiozitatea celor care frecventau acele locaţii.

Printre caracteristicile produsului se numără creşterea rezistenţei fizice, stimularea metabolismului şi ajutarea la eliminarea substanţelor reziduale, îmbunătăţirea stării generale de bine, creşterea vitezei de reacţie şi concentrare.

Conţinutul miraculos este îmbuteliat într-o cutie de aluminiu, având elemente de identificare a mărcii cele doua culori, albastru şi argintiu , numele băuturii cu roşu şi cei doi tauri, tot roşii. Roşu îndeamnă la acţiune, dinamism, fiind o culoare ce sugerează forţa şi vigoarea, pulsul ridicat şi respiraţia accelerată. Albastrul şi argintiul sunt culori nobile ce indică segmentul premium din care face parte produsul. Combinarea celor două culori conferă produsului un efect puternic de atracţie şi încredere unui posibil consumator. O atracţie o constituie şî forma cutiei, care este înaltă, suplă şi uşor de manevrat.

- Analiza activităţii promoţionale anterioare a brandului

- Au fost create evenimente speciale pentru produs

 Evenimente clasice Red Bull: Red Bull Flugtag Day (concurenţii construiau un aparat zburător şi încercau să-l lanseze într-un lac)

 Red Bull Romaniacs (cel mai dificil raliu hard enduro al lumii)

 Red Bull X-Fighters Exhibition (Freestyle motocross este cel mai spectaculos sport extrem de pe planetă, rideri neînfricaţi execută salturi de zeci de metri, atăt în înălţime, cât şi în lungime, în timpul cărora execută trickuri care de care mai complicate)

 Red Bull F1 Mix (demonstraţie de Formula 1)

2. Stabilirea obiectivelor

- Obiective promoţionale directe

Creşterea volumului de vânzări cu 15 % în perioada 3.03.2010 – 3.06.2010 fată de aceeaşi perioadă a anului precedent, la băutura Red Bull Energy Drink.

Anul trecut s-au vândut aproximativ 150 000 de cutii de Red Bull în judeţul Iaşi, anul acesta vrem să creştem volumul cu 22500 bucăţi, adica vrem să ajungem la 172500 bucăţi pe perioada celor 3 luni.

- Obiective promoţionale adiacente

o încurajare consumului de băuturi energizante pentru mai multă energie

o creşterea notorietăţii

o atragerea atenţiei prin panouri publicitare, spoturi radio pentru a face cunoscută promoţia şi durata acesteia

o afişe la intrarea magazinelor care comercializează produsul

3. Definirea strategiei promoţionale

Red Bull va desfăşura un program pro-causa în perioada 3.03.2010 – 3.06.2010, care constă în donarea unui procent de 20 % din vânzările pe cele 3 luni pentru reabilitarea INSTITUTULUI DE BOLI CARDIOVASCULARE "PROF. DR. GEORGE I. M. GEORGESCU".