Rolul și importanța marketingului în activitatea bancară

1.1 Importanta marketingului pentru institutiile financiar bancare

Importanţa activităţii de marketing este demonstrată în condiţiile în care, pe de-o parte concurenţa din sectorul financiar-bancar este într-o dezvoltare continuă, în ciuda unor bariere ridicate de intrare şi de ieşire de pe această piaţă, iar pe altă parte globalizarea şi interesul ridicat al jucătorilor de pe această piaţă fac ca intensitatea acţiunilor comerciale din acest sector să aibă cote înalte.

Datorită acestor elemente specifice pieţei financiar-bancare pentru o instituţie financiară conceptul de orientare spre piaţă are următoarea semnificaţie: ƒ

1. Instituţia financiară întâmpină cu succes nevoile financiare ale clientului prin masuri menite să identifice noi nevoi, să remodeleze produsele şi serviciile financiare, să creeze şi să lanseze pe piaţă produse şi servicii noi; ƒ

2. Instituţia financiară deţine o structură organizatorică şi funcţională flexibilă, care îi permite adaptarea continuă la nevoile financiare ale clienţilor.

În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de marketing, instituţiile financiare care subscriu unei orientări spre client ar trebui să urmărească aspecte precum: ƒ

1. Identificarea pieţelor care sunt profitabile în relaţie cu activitatea lor; ƒ

2. Analiza atât a nevoilor curente ale clienţilor cât şi a celor viitoare; ƒ

3. Întocmirea planurilor şi strategiilor de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse.

1.2. Noţiunea de produs şi servicii financiar-bancare

În marketingul clasic definirea şi realizarea distincţiei între produse şi servicii se realizează în mod facil. Astfel, produsul este definit ca fiind un bun cu existenţă materială care este oferit pieţei pentru satisfacerea unor nevoi, în timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestată sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator nerezultând, prin urmare, un obiect fizic din procesul de cumpărare. În baza acestor considerente teoria marketingului serviciilor prezintă aceste diferenţe ca avându-şi esenţa în trăsăturile generale ale serviciilor. Astfel, caracteristicile particulare care diferenţiază serviciile de produse şi trebuie luate în considerare în abordarea de marketing a unei societăţi financiar-bancare sunt: ƒ

Intangibilitatea; ƒ

Inseparabilitatea; ƒ

Perisabilitatea; ƒ

Varietatea; ƒ

Gradul înalt de copiere.

Intangibilitatea este principala caracteristică care diferenţiază serviciile de produse. Această trăsătură se materializează prin aceea că serviciile, datorită caracterului imaterial, nu pot fi percepute prin intermediul simţurilor aşa cum se petrece în cazul produselor. De aceea, valoarea adevărată a serviciilor poate fi evaluată numai după cumpărare, atunci când clientul foloseşte serviciul şi îi sesizează avantajele. Prin urmare, clientul de servicii are nevoie de încredere şi siguranţă sporită în cel care asigură serviciul pentru a accepta o prestaţie a cărei utilitate o va resimţi ulterior. Inseparabilitatea deosebeşte serviciile de produse prin aceea că bunurile cu existenţă materială pot fi ambalate, depozitate şi transportate pentru o vânzare viitoare, în timp ce condiţia de existenţa a cererii de servicii este dată de sincronizarea momentelor de prestare şi consum.

Perisabilitatea serviciilor este legată de imposibilitatea stocării cererii de servicii. Această cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ de aceea principala problemă pe care perisabilitatea o poate crea unei bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea pentru servicii este durabilă, permanentă, de un nivel ridicat şi uniformă societatea financiară îşi poate planifica şi asigura personalul pentru prestarea serviciului.

Problemele pot apărea în situaţiile în care cererea pentru servicii este disproporţionată, înregistrându-se valori ridicate ale cererii doar în anumite intervale orare, în anumite zile sau perioade ale anului.

Varietatea (eterogenitatea) se datorează faptului că nivelul calitativ al serviciilor nu este constant ci fluctuează în funcţie de persoana prestatoare, locul şi momentul prestării.

Gradul înalt de copiere reprezintă o trăsătură specifică serviciilor şi implicit serviciilor financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de produse unde brevetele de invenţii, marca produsului precum şi caracteristicile produselor le fac greu de reprodus, nu acelaşi lucru poate fi aplicat şi în cazul serviciilor unde introducerea pe piaţă de către o societate financiară a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurenţa fiind capabilă să reproducă serviciile de succes pe piaţa într-un timp relativ restrâns şi cu costuri mai mici decât în cazul unei dezvoltări individuale.