Satisfacția Consumatorului

Satisfacţia consumatorului este de o importanţă vitală pentru succesul unei afaceri, deoarece s-a demonstrat că este strâns legată de recumpărare, loialitate şi profitabilitate. Despre consumatorii care sunt satisfăcuţi cu o cumpărare se crede că există o probabilitate mai mare de a cumpăra din nou acel produs. Consumatorii nesatisfăcuţi îşi manifestă resentimentele faţă de afacere, depun reclamaţii, cer recuperarea banilor plătiţi pentru produs şi chiar influenţează negativ alţi cumpărători.

Chiar dacă în literatura de specialitate există numeroase şi diferite definiţii ale satisfacţiei consumatorului, acestea au totuşi în comun trei elemente:

1) satisfacţia consumatorului este un răspuns emoţional sau cognitiv;

2) răspunsul este axat asupra aşteptărilor, produsului, experienţei de consum etc.;

3) răspunsul se manifestă la un anumit moment de timp (după consum, după alegere, pe baza unei experienţe cumulate în timp etc.).

Este general acceptat faptul că satisfacţia este un fenomen postcumpărare. Cu toate acestea, există şi păreri potrivit cărora decizia de cumpărare poate fi evaluată după alegere, dar înainte de cumpărarea propriu-zisă. De asemenea, satisfacţia consumatorului poate să apară înainte de alegere sau chiar în absenţa cumpărării sau alegerii (de exemplu, insatisfacţia privind supermarket-urile amplasate în afara oraşului).

În ciuda numeroaselor cercetări desfăşurate de-a lungul anilor, începând cu prima încercare de a defini satisfacţia consumatorului din 1965 aparţinând lui Cardozo, nu s-a ajuns încă la un consens privind definirea acestui concept. În anul 1997, Oliver, un reputat cercetător în domeniu, preciza că „toată lumea ştie ce este satisfacţia până în momentul în care i se cere să o definească. Şi atunci, nimeni nu ştie.”

Una dintre cauzele care stă la baza inconsistenţelor privind definirea conceptului, se referă la dezacordul de opinii în ceea ce priveşte considerarea satisfacţiei ca fiind proces sau ca fiind un beneficiu1 Astfel, unii autori au definit satisfacţia ca fiind un proces de evaluare, în timp ce alţii au definit acest concept ca fiind un răspuns la un proces de evaluare. Dintr-o perspectivă generală, definiţiile ce abordează satisfacţia ca şi proces sunt problematice datorită lipsei lor de consistenţă. Dintr-o perspectivă operaţională, aceste definiţii includ într-o măsură prea mare antecedentele conceptului şi deci, există o suprapunere între determinaţii satisfacţiei şi conceptul însuşi.

Lipsa unei definiţii consensuale a satisfacţiei creează trei probleme pentru cercetare:

1) selectarea unei definiţii adecvate pentru un anumit studiu;

2) operaţionalizarea definiţiei

3) interpretarea şi compararea rezultatelor empirice. Aceste trei probleme afectează structura de bază şi beneficiile cercetării de marketing.

În discutarea şi testarea aspectelor teoretice ale unui domeniu este crucială definirea conceptelor de interes şi explicarea motivului pentru care conceptualizarea respectivă este necesară. În cazul acelor concepte pentru care există o definiţie consensuală, nu mai trebuie făcută referire la acest lucru pe parcursul fiecărui studiu. Atunci când există mai multe definiţii ale conceptului cercetătorii trebuie să definească explicit şi să justifice definiţia selectată.

Cea de a doua problemă se referă la dezvoltarea unor modalităţi de măsurare adecvate. Definirea semnificaţiei teoretice a unui concept şi a domeniului conceptual reprezintă principalii paşi în dezvoltarea unor modalităţi adecvate de măsurare şi în obţinerea unor rezultate valide

În sfârşit, probabil cea mai serioasă problemă care apare datorită lipsei unei definiţii consensuale a satisfacţiei consumatorului se referă la imposibilitatea interpretării şi comparării rezultatelor empirice. Peterson şi Wilson au subliniat că diferenţele între rezultatele diferitelor studii depind de modul în care satisfacţia a fost operaţionalizată Lipsa unei standardizări în ceea ce priveşte definirea şi măsurarea limitează gradul în care se pot realiza generalizări; lipsa unei standardizări a definirii conceptului limitează măsura în care rezultatele pot fi explicate, justificate şi comparate.

În tabelul ce urmează (Tabel 1) sunt prezentate câteva dintre definiţiile satisfacţiei consumatorului

elaborate de-a lungul timpului de diferiţi cercetători. După cum se poate observa unele sunt fundamental diferite de altele. În alte cazuri, diferă doar parţial, având în comun anumite componente.