Segmentare și poziționare

INTRODUCERE

Considerat de mulţi specialişti drept o funcţie a managementului, marketingul a devenit o disciplină de sine stătătoare, dar se află într-o strânsă relaţie cu managementul. Marketingul reprezintă atât un concept, cât şi un proces. Mediul actual de afaceri impune conducerii oricărei firme desfăşurarea în condiţii cât mai bune a activităţii de marketing. De aceea, managementul marketingului joacă un rol esenţial în obţinerea avantajului competitiv de către orice întreprindere.

Considerat de unii specialişti drept funcţie a managementului, iar de alţii o disciplină de sine stătătoare, marketingul joacă un rol important în lumea afacerilor. Conform definiţiei Asociaţiei Americane de Marketing (AMA), marketingul este “procesul de planificare şi de executare a activităţilor de concepere, stabilire a preţului, promovare şi distribuire a ideilor, produselor şi serviciilor în scopul creării şi menţinerii unor relaţii care să satisfacă obiectivele individuale şi organizaţionale”.

Conceptul de marketing reprezintă o atitudine/orientare a întreprinderii/firmei ce aşează consumatorul în centrul procesului său decizional. În cadrul unei cuvântări susţinută în anul 1952, preşedintele corporaţiei americane General Electric a explicat ideile de bază ale conceptului de marketing şi a propus ca marketingul să devină o funcţie importantă la nivelul companiei.

De-a lungul existenţei sale de peste un secol, marketingul a parcurs mai multe etape. Specialiştii din domeniul marketingului au identificat patru “ere/epoci” O conducere performantă a activităţii de marketing presupune identificarea şi cunoaşterea funcţiilor marketingului. Activităţile legate de ajungerea produselor şi a serviciilor la consumatori sunt considerate drept funcţii ale marketingului. În viziunea şcolii româneşti de marketing, funcţiile marketingului pot fi grupate după cum urmează:

- investigarea pieţei, a necesităţilor de consum – funcţie premisă;

- conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social – funcţie mijloc;

- satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum – funcţie obiectiv;

- maximizarea eficienţei economice – funcţie obiectiv.

La rândul lor, Ch. F. Phillips şi D. J. Duncan realizează următoarea tipologie a funcţiilor marketingului:

- funcţii implicând transferul titlului de proprietate: cumpărarea, vânzarea;

- funcţii implicând distribuţia fizică: transportul, depozitarea/ stocarea;

- funcţii care facilitează realizarea celor anterioare: standardizarea şi dozarea, finanţarea, asumarea riscului.

Funcţiunea de marketing a firmei are rolul de a prospecta piaţa şi de a proiecta eforturile firmei astfel încât aceasta să obţină maximizarea profitului, în condiţiile satisfacerii cât mai complete a cererii. Spre deosebire de funcţiunea comercială care are o valoare tactică, funcţiunea de marketing a firmei are o valoare strategică si se referă cu consecvenţă la viitor. Funcţiunea de marketing reuneşte un evantai de activităţi, dintre care se pot evidenţia următoarele:

- aborarea de studii de piaţă;

- animarea forţelor de vânzare;

- realizarea promovării produselor;

- determinarea sistemului optim de distribuţie;

- identificarea unor modalităţi competitive de plată;

- realizarea consecventă şi sistematică a contactelor directe cu diferite categorii de public.

Caracteristici:

- marketingul este un proces managerial ce presupune identificarea, anticiparea si satisfacerea profitabila a cerintelor consumatorilor astfel incat acestia sa obtina maximul de valoare, calitate si satisfactie;

- activitatea de marketing se fundamenteaza pe un set de teorii, concepte si modele pe care teoreticienii din marketing le-au dezvoltat in timp;

- activitatea de marketing nu este desfasurata numai de organizatii economice ci si de persoane, institutii publice, partide politice, organizatii nonguvernamentale;

- scopul general al activitatii de marketing este acela de a identifica si satisface nevoile unui public tinta consumator, in conditii de eficienta si rentabilitate pentru cele ce ofera produsul in cauza;

- marketingul este o activitate planificata continua care presupune: stabilirea unor scopuri noi, obiective, mijloace, metode, tehnici, modalitati de evaluare.