Extras din referat

Viata omului contemporan se caracterizeaza, printre altele, prin bombardamentul informational zilnic la care este supus. Prin cantitatea, frecventa si simplitatea lor, mesajele mass-media ne-au devenit tot atat de familiare ca si hrana, lucrurile din locuinta sau prietenii. Inapoia acestui flux continuu de imagini, sunete si semne functioneaza un sistem socio-profesional a carui complexitate si anvergura sunt nebanuite publicului larg si care este cu atat mai subtil cu cat vizibilitatea produselor sale da iluzia transparentei. Inaugurat in secolul al XV-lea, prin aparitia tiparului, acest sistem a cunoscut o dezvoltare reala in secolul al XIX-lea, pentru ca in ultimul veac al mileniului actual sa aiba un caracter realmente exploziv, adevaratele sale resurse fiind evidentiate abia in ultimii 50 de ani, odata cu generalizarea audio-vizualului. Pen tru a-i intelege mecanismele si legitatile care-l guverneaza, numeroase stiinte „clasice”, intre care economia, lingvistica, psihologia, sociologia, istoria si antropologia culturala, cu ramurile lor moderne cum sunt marketingul, semiotica, psiho sociologia, imagologia, etnometodologia etc. si-au conjugat eforturile realizand o sinteza care, la capatul unui secol de evolutie, a conturat un camp teoretic nou: acela al stiintelor comunicarii de masa.

Mijloacele de comunicare în masă utilizate pentru transmiterea mesajelor

publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, mijloacele de transport în comun, mediul exterior, Internetul, telefonul mobil. În alegerea mediului, trebuie avut în vedere faptul, că fiecare are anumite caracteristici, care îi determină o eficienţă maximă pentru transmiterea unui anumit tip de mesaj. Din această perspectivă, principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicaţie sunt:

- natura produsului pentru care se realizează publicitatea (destinaţia produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.);

- obiectivele urmărite a se realiza prin intermediul publicităţii;

- costurile pentru difuzarea mesajului;

- posibilităţile mediului de a transmite un anumit mesaj;

- zona geografică pe care o acoperă;

- audienţa lui de către ţinta urmărită.

Reclamele comerciale creative, mesajele publicitare colorate din reviste sau panourile exterioare foarte mari reprezintă elementele publicităţii la care cei mai mulţi oameni se gândesc atunci când au în vedere publicitatea. Totuşi funcţia media – deciziaprivind locul unde se achiziţionează timp şi spaţiu publicitar – este cea care devine din ce în ce mai importantă pentru firmele care iau decizii în funcţie de costuri. În ultimii ani, costul plasamentului media a depăşit cu mult cheltuielile de producţie a reclamelor. În plus, proliferarea canalelor de comunicare, siteurile Web şi numeroşii nou veniţi în categoriile tradiţionale ale mass-media au dus la creşterea numărului problemelor care trebuie rezolvate de planificatorii media. În sfârşit, existenţa unui public fragmentat, care are în faţă vehicule mediatice mai specializate, face chiar mai dificil procesul de concepere a unui program de publicitate eficient. În cadrul acestui capitol vor fi analizate mijloacele de comunicare în masă importante, precum şi maniera în care acestea sunt utilizate pentru transmiterea mesajelor promoţioale către publicul ţintă.

AVANTAJELE ŞI LIMITELE MIJLOACELOR DE COMUNICARE ÎN MASĂ

Alegerea unui mijloc sau a mai multor mijloace de comunicare în masă pentru a

face cunoscute publicului ţintă atât imaginea firmei cât şi bunurile şi/sau serviciile pe

care aceasta le produce, comercializează sau prestează se face şi în funcţie de avantajele

şi limitele pe care utilizarea acestora o impun. Astfel în cadrul acestui subcapitol sunt prezentate principalele mijloace de comunicare în masă cu avantajele şi dezavantajele specifice.

Presa, atât cea cotidiană cât şi cea periodică, reprezintă unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurând în condiţiile unei utilizări corecte, un randament foarte bun. Folosirea presei în scop publicitar are o serie de raţiuni legate de avantajele sau calităţile acesteia şi anume: prezintă flexibilitate în privinţa difuzării teritoriale şi a momentului apariţiei, se adresează diferenţiat segmentelor de consumatori cuprinzând toate categoriile socio-profesionale, nu necesită investiţii exagerate, prezintă mesajul cu suficientă acurateţe etc.

Presa cotidiană (ziarele) este foarte mult folosită în lume, datorită avantajelor acesteia – flexibilitate şi adaptabilitate, prestigiul dobândit, aria largă de difuzare, posibilitatea de control asupra acţiunilor etc. – avantaje care o transformă într-un veritabil catalog ce ajută consumatorul în efectuarea unor cumpărări eficiente. Dezavantajele presei cotidiene ca mijloc de comunicare în masă constau în faptul că mesajele sunt efemere, tiparul şi reproducerile sunt de joasă calitate etc., acestea sunt dezavantaje doar în principiu, deoarece majoritatea cumpărătorilor de ziare apreciază mai întâi calitatea informaţiei şi mai apoi calitatea imaginilor.

În prezent există o mare varietate de tipuri de ziare, impunându-se o selecţie atentă a acestora, deoarece fiecare dintre ele prezintă avantaje şi dezavantaje de care trebuie să se ţină cont în procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate pentru transmiterea mesajelor publicitare, alegerea trebuie făcută în funcţie de obiectivele propuse.

O importanţă deosebită o are tirajul ziarelor, numărul de exemplare vândute şi numărul cititorilor. Un exemplar este citit de regulă de mai multe persoane, ceea ce face ca numărul celor care recepţionează mesajul publicitar să fie mai mare ca numărul de exemplare vândute. Tirajul ziarelor şi numărul de exemplare vândute sunt certificate de organisme independente, în România acest rol revenindu-i Biroului Român de Audit al Tirajelor.

Iniţiativa formării unui birou de audit al tirajelor în România aparţine celor mai importanţi membri ai industriei de presă scrisă şi de publicitate, printr-un proiect demarat în iunie 1997 de fundaţia americană Freedom House, proiect coordonat de doamna Kathryn Koegel, consultant în probleme de mass-media. Prima întâlnire deanvergură a instituţiilor româneşti interesate de înfiinţarea unui birou român de audit al tirajelor a avut loc la 14 noiembrie 1997. Biroul Român de Audit al Tirajelor a fost constituit la 20 februarie 1998, de către 33 de membri fondatori. Membrii consiliului reflectă diferitele segmente ale industriei de publicitate. Ca urmare a transparenţei totale a politicii BRAT, până în decembrie 2003 numărul membrilor a crescut la 106.

Un birou de audit al tirajelor este o organizaţie non-profit care are obiectivul de a oferi industriei de publicitate informaţii corecte asupra cifrelor de difuzare, precum şi alte tipuri de studii, cum sunt cele de audienţă pentru presa scrisă, studii outdoor, internet, televiziune, radio, cinema, expoziţii etc. Această organizaţie trebuie să aibă ca membri actorii majori de pe scena industriei de publicitate: editori de presă/proprietari ai produselor media, agenţii de publicitate şi clienţi de publicitate. De exemplu în luna ianuarie 2005 pe primul loc s-a clasat ziarul Libertatea cu un tiraj mediu de aproximativ 317 mii exemplare, urmat de Adevărul – 120 mii – şi Evenimentul Zilei cu 113 mii exemplare vândute. În funcţie de informaţiile disponibile se calculează costul per mia de ziare vândute sau costul per mia de cititori (persoane care au oportunitatea de a recepţiona mesajul). În procesul de culegere a datelor legate de numărul cititorilor se identifică şi caracteristicile acestora, ceea ce permite calculul costului per mia de prospecţi care au oportunitatea de a recepţiona mesajul. Determinarea costului per mia de prospecţi este mult mai eficientă permiţând cunoaşterea exactă a costului transmiterii mesajului către publicul ţintă.

Presa periodică (revistele) a început să fie folosită ca mijloc de publicitate la începutul secolului al XX-lea, fiind în prezent unul dintre cele mai importante mijloace de publicitate, date fiind avantajele de necontestat ale acesteia. Presa periodică are numeroase avantaje în sensul că asigură o viaţă mai lungă mesajului, este puternic specializată, adresându-se unor segmente de consumatori individualizate. Un dezavantaj al presei periodice este acela că se tipăreşte la date fixe, apărând un decalaj între momentul comenzii şi cel al apariţiei anunţului. Un alt dezavantaj constă în faptul că, fiind citită o perioadă mai mare de timp şi de către mai multe persoane, nu oferă posibilitatea controlului asupra momentului în care mesajul va fi observat sau citit de către public. În cazul revistelor este importantă cunoaşterea numărului de exemplare vândute, numărul de cititori, precum şi a locului unde aceştia au citit revista. În funcţie de locul unde a fost citită revista, cititorii pot fi împărţiţi în:

- cititori primari – acele persoane care au citit revista acasă;

- cititori secundari - acele persoane care au citit revista în afara locuinţei personale.

Rezultatele unor cercetări efectuate asupra acestor două categorii de cititori au relevat faptul că cititorii primari acordă o mai mare atenţie mesajelor publicitare, în timp ce cititorii secundari acordă o atenţie redusă acestora.