Sistemul comunicației de marketing la SC Mobila Alfa SA

În condiţiile actuale ale pieţei, caracterizată prin creşterea concurenţei atât cantitativ cât şi calitativ, menţinerea acesteia şi cucerirea de noi pieţe sunt condiţionate direct de dezvoltarea laturii comerciale.

În activitatea de marketing eforturile întreprinderilor nu se limitează numai la producerea unor bunuri solicitate de consumatori, la distribuirea acestora sau stabilirea unei politici adecvate de preţ, ci ele trebuie să exercite permanent acţiuni de informare a cumpărătorilor potenţiali precum şi acţiuni de sprijinire şi influenţare a vânzărilor.

Aceste activităţi, având obiective şi mijloace specifice şi foarte variate, formează conţinutul politicii de promovare, componentă de bază a sistemului de comunicaţie al întreprinderii. Prin comunicaţie se înţelege acţiunea firmei de a emite semnale în direcţia componentelor mediului său extern (indivizi, grupuri sau organizaţii) în vederea influenţării atitudinii şi comportamentului segmentelor vizate. Comunicaţia îşi propune să acţioneze asupra atitudinilor mentale, motivaţiilor, credinţelor şi imaginii mărcilor pe care le au clienţii, distribuitorii sau acţionarii firmei. De regulă atitudinile sunt mai rigide, respectiv mai stabile decât comportamentele efective, de aceea efectele comunicaţiei sunt mai durabile, deci se vor resimţi după un timp mai îndelungat. Fiind un mijloc strategic de acţiune pe termen lung, comunicaţia necesită eforturi mari şi costuri pe măsură.

Informarea consumatorilor S.C. MOBILA ALFA S.A asupra produselor oferite spre vânzare, lămurirea susţinută a acestora, educarea lor, stimularea cererii şi receptarea modului cum sunt primite, respectiv apreciate, produsele, constituie esenţa politicii de comunicaţie, prin care organizaţiile urmăresc o difuzare cât mai completă a unor informaţii despre activitatea şi produsele lor. Politica de comunicaţie reprezintă atât ansamblul informaţiilor difuzate în scop comercial de firmă în direcţia consumatorilor produselor sale, a distribuitorilor şi furnizorilor săi, cât şi totalitatea informaţiilor pe care le recepţionează de la aceştia.

Efectele comunicaţiei fiind de natură mentală, sunt mai greu de măsurat, pentru aceasta este necesară ancheta asupra publicului ţintă.

Orice comunicaţiei presupune un schimb de semnale între emiţător şi receptor şi recurge la un sistem de codificare, respectiv de decodificare, care să permită exprimarea şi interpretarea mesajelor.

Procesul de comunicaţie al S.C. MOBILA ALFA S.A cuprinde elementele următoare:

I. Emiţătorul (sursa): poate fi persoana, firma, agenţia de publicitate (firmă care realizează campanii publicitare pentru clienţii ei) care se află la originea mesajului;

II. Codificarea: este procesul prin care ideile se transformă în imagini, forme, sunete, limbaje, coduri;

III. Mesajul: reprezintă ansamblul simbolurilor transmise de către sursă;

IV. Mediile (canalele): sunt vehicule prin intermediul cărora mesajul parcurge distanţa de la emiţător la receptor;

V. Decodificarea: este procesul prin care receptorul ataşează o semnificaţie simbolurilor transmise de către sursă;

VI. Receptorul: este ansamblul persoanelor cărora le este destinat mesajul;

VII. Răspunsul: reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după primirea mesajului;

VIII. Efectul de retroacţiune (feed – back): este partea din răspunsul receptorului care este comunicată emiţătorului.

IX. Distorsiunile (zgomotul înglobat): reprezintă contextul general al comunicării care poate face ca mesajul emis să nu corespundă mesajului primit.

Eficienţa oricărui sistem de comunicaţie depinde de modul în care organizaţia reuşeşte să-şi elaboreze mesajele, să-şi aleagă destinatarii şi mijloacele prin care mesajele vor ajunge la cei vizaţi. Toate acestea sunt în strânsă legătură cu posibilităţile organizatorice şi materiale ale firmei, cu specificul produselor, cu natura pieţei.

1. ETAPELE PROGRAMULUI DE COMUNICAŢII

Pentru realizarea unui program de comunicaţii eficient trebuiesc parcurse următoarele opt etape:

- etapa I-a: Identificarea auditoriului.

Emiţătorul trebuie să ştie clar cui se adresează, adică care este piaţa ţintă. Aceasta poate fi formată din cumpărători actuali şi potenţiali ai S.C. MOBILA ALFA S.A, factori de decizie sau factori de influenţare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri sau publicul în totalitatea sa, respectiv toţi oamenii care sunt expuşi reclamelor.

O latură esenţială a analizei auditoriului constă în evaluarea imaginii pe care şi-a creat-o până în prezent publicul ţintă cu privire la firmă, la produsele acesteia şi la concurenţii ei. Imaginea este un complex de concepţii, idei şi impresii pe care o persoană le asociază unui anumit produs. Evaluarea imaginii se face folosind chestionarul.

- etapa a II-a: Stabilirea obiectivelor comunicării.

După ce piaţa ţintă şi caracteristicile ei au fost identificate, emiţătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care şi-l doreşte din partea auditoriului. Comportamentul de cumpărare fiind rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului, emiţătorul trebuie să ştie cum să dirijeze auditoriul pentru a-l determina să cumpere produsul.

Obiectivele specifice comunicaţiei la S.C. MOBILA ALFA S.A vor fi formulate pornind de la următoarele niveluri ale răspunsului care se aşteaptă de la segmentele de consumatori vizate:

a). Nivelul cognitiv: se referă la cunoştinţele pe care le transmite firma cu privire la existenţa produsului şi caracteristicile sale.

b). Nivelul afectiv: este cel în care comunicaţia vizează crearea unei imagini favorabile produsului sau firmei.