Sloganuri Publicitare

INTRODUCERE

A deveni lider si dezvoltator de vânzari pe Internet nu este scopul oricarei companii. Multe organizatii de fapt nu doresc sa dezvolte un canal nou de vânzari în prezent si de aceea au hotarât ca strategia de întarire a brand-ului este un complement adecvat strategiei lor de firma.

Scopul întaririi brand-ului este accentuarea imaginii companiei în mintea clientilor. Organizatia foloseste Internetul pentru a adauga valoare informatiei pe care o ofera despre sine si pentru a construi o relatie mai buna cu clientii. Asa cum un director de la American Express a comentat într-un interviu: „Internetul întareste ceea ce înseamna brand-ul dumneavoastra”.

BMW în mod sigur are resurse pentru a vinde online. Dar tinta strategiei sale de Internet este de a crea relatia cu clientii în asa fel încât acestia sa fie permanent informati cu privire la produsele sale. Clientul va avea cu el bagajul de cunostinte necesare când se va duce la dealer pentru a efectua tranzactia. BMW profita de oportunitatea branding-ului pe Net, oferind o gama larga de informatii publicitare pe site-ul sau. Vizitatorii pot vedea si auzi un film cu Z3 roadster sau pot vedea un BMW de colectie transformându-se în BMW-ul de azi. Estetii pot da click pentru a-si alege diverse combinatii de piele, lemn sau tesatura, în timp ce tehnicienii pot participa la „discutia despre inventia în automobilism”, gazduita de Hans Heiland, directorul de informatii tehnice al companiei. Toate acestea subliniaza imaginea BMW de lux, high-tech si siguranta.

Lennar Homes, unul dintre cei mai mari constructori în industria constructiilor civile din SUA, nu vinde direct, prin Internet, dar permite vizitatorilor sa se uite la planurile etajelor si sa verifice inventarul modelelor de case prezentate. Invita potentialul client sa viziteze santierul de constructie având deja o viziune asupra modului în care va arata casa.

Organizatiile care si-au întârit brand-ul cu succes pot fi gasite în multe domenii cum ar fi agentiile de voiaj, unde liniile aeriene si companiile de închiriat automobile si-au creat canale noi, complementare. Site-urile lor ofera valoare adaugata clientului printr-un cost redus si o mai mare convenienta, si de asemenea ofera o sursa utila de informatii.

Un exemplu este American Airlines, care a cheltuit, în 2000, 3 milioane de dolari pentru redesign-ul site-ului sau - primul redesign major dupa crearea site-ului în 1995. American Airlines a dorit sa se pozitioneze eficient pe piata rezervarii de bilete pentru a ramâne competitiva în fata noilor veniti cum ar fi Trip.com si Priceline.com, care s-au ocupat îndelung de redefinirea segmentelor de piata.

Regulile pentru repozitionarea brand-ului provin din gasirea si urmarea unei strategii de Internet din care sa poata beneficia afacerea ca un tot, întelegând consideratiile de cost si asigurând faptul ca organizatia învata pe masura ce se muta catre noul spatiu pe piata. Aceasta este un caz tipic pentru piata financiara, unde agentiile de brokeraj cum ar fi Merrill Lynch si Morgan Stanley/Dean Witter încercasera sa creeze strategii care sa contracareze competitia de pe Internet.

Morgan Stanley si-a reconsiderat pozitia pe piata brokerajului prin Internet printr-o achizitie. În 1995, Lombard Brokerage Inc., era unul dintre primii ofertanti de servicii de investitii financiare online. Anterior, achizitionata de Dean Witter, Discovery & Co., redenumita Discovery Brokerage Direct, fuzioneaza cu Morgan Stanley Group Inc. în mai 1997. Discovery Brokerage Direct permite clientilor sai sa investeasca prin intermediul unui reprezentant înregistrat, prin telefon sau prin Internet.

Brand-ul Discovery poate fi totusi perceput ca un brand distinct de serviciul premium de brokeraj reflectat în brand-ul Morgan Stanley/Dean Witter. O întrebare dificila este: cum se pot consolida doua brand-uri fara a se „canibaliza” pe canalul de dealeri, sursa de comisioane si venituri mari? Cu o medie de doar 11.500 tranzactii zilnice în 1999 si un venit de 70 milioane dolari (0,2% din venitul total al MSDW), grupul mai are mult pâna sa devina un competitor puternic pentru Charles Schwab.

Schwab, liderul în brokeraj pe Internet, detine o medie de 93.000 tranzactii zilnice si un venit de 750 milioane de dolari (27% din total). A fost primul care a intrat pe piata online si a decis, înca de la început, sa sacrifice 125 de milioane de dolari din fluxul traditional de brokeraj, stiind ca o parte importanta a clientilor va migra, date fiind oportunitatile unui canal mai ieftin. De asemenea, a înteles ca acesti clienti vor opta pentru un serviciu de marca Schwab mai ieftin si nu vor alege un competitor cu un brand nou.

Strategiile de urmarire a unui brand sunt motivate mai mult decât din „mimica”. Loialitatea pe termen lung a clientilor de a o egala pe cea a brand-urilor din top ale companiilor strict orientate pe Internet este înca de demonstrat. Sosirea „agentilor inteligenti” este putin probabila sa sustina loialitatea. Un cumparator pe web va merge la un site sa se uite de o camera digitala, de exemplu, si apoi va trimite agentul pentru a cauta site-ul unde poate fi cumparata camera la cel mai mic pret, sau sa caute 10 site-uri în ordinea pretului sau toate site-urile sub un pret dat. Dat fiind un astfel de comportament, „urmaritorul de brand” poate sa neutralizeze sau sa slabeasca crearea brand-ului online descris anterior. Oricum, nu toate companiile sunt de acord sa permita scanarea automata a preturilor de catre agenti. Unele companii chiar blocheaza acest lucru, sperând sa prinda consumatorul nesofisticat cu alte strategii de marketing cum ar fi locatia site-ului web, de exemplu un link de la un URL foarte popular, publicitate si branding. Pe masura ce „urmaritorii de brand” (aceasta însemnând crearea unui site web doar pentru ca si ceilalti fabricanti sau competitori aveau unul) supravietuiesc si se maturizeaza, ei pot urma strategii de întarire a brand-ului.