Identitatea organizațională - Coca Cola

CONCEPTUL DE IDENTITATE ÎN MARKETING

Am ales sa tratez problema imaginii, a construirii unei identitati distincte chiar unice de catre o organizatie, deoarece aceasta este în opinia mea una din cele mai importante probleme strategice ale organizatiei secolului XXI. Lupta concurentiala amplificata de procesul de globalizare obliga organizatiile sa acorde o atentie sporita construirii unei imagini puternice, alocând în acest sens importante resurse umane si financiare. În tot acest demers omul de marketing joaca rolul unui arhitect, a unui proiectant a carui scop final este construirea, aducerea si mentinerea companiei prin însemnele si simbolurile acesteia în constiinta publica.Zilnic sau aproape zilnic facem cumparaturi fara a ne întreba daca preferinta noastra pentru o marca sau alta a fost determinata exclusiv de libera noastra optiune. Toata sau aproape toata lumea stie ca Mercedes este cea mai buna masina, putini fiind cei care au condus una. Am dat aceste doua exemple pentru a demonstra ce important este pentru o organizatie care produce bunuri sau ofera servicii sa-si sustina oferta printr-un program comunicational de promovare consecvent care sa-i permita construirea unei imagini publice cât mai favorabile.

Explozia mediatica din ultimele decenii a transformat societatea umana într-o societate a spectacolului, acolo unde lumea reala se transforma în simple imagini, ele devenind motivatii eficiente ale unui comportament hipnotic. Spectacolul, ca tendinta de a face vizibila lumea care nu este direct sesizabila, gaseste în mod firesc în vaz simtul omenesc privilegiat. Alvin Tofler afirma în celebra sa carte "Puterea în miscare" despre programele si reclamele de televiziune (care sunt în special imagini) ca "nimic din toate acestea nu este ignorat sau uitat de catre spectator. Toul se îndosariaza în minte, formând o parte din banca generala de cunostinte despre lumea a persoanei. Astfel, bune si rele deopotriva, influenteaza bagajul de cunostinte despre lume a individulu[1]i".

Cele prezentate mai sus vin sa demonstreze ca, actuala societate umana este o societate a imaginii, în cadrul careia individul este bombardat zilnic cu zeci si sute de imagini. Acestea reprezinta o sursa de "achizitie inconstienta a unor valori si credinte" care tind sa se instaureze ca norme pentru colectivitati. Aceasta afirmatie vrea sa arate capacitatea imaginilor, si în cele din urma a celor care le folosesc (companii, partide politice, institutii publice, indivizi), de a influenta atitudinile si comportamentul unor mari mase de oameni.

Expresiei "imagine" i se pot da doua interpretari diferite. Pe de o parte prin imagine se poate întelege fie acel stimul vizual care ajunge pe retina, permitându-ne receptarea unor informatii despre mediul exterior, fie o reprezentare mentala fara echivalent în realitate si care este obtinuta de individ datorita creativitatii si a asocierilor pe care acesta le face. Pe de alta parte, "imaginea" poate fi înteleasa si într-un sens mult mai larg, acela de mod în care este perceputa o anumita entitate (companie, institutie, persoana publica) de catre cei din exteriorul si interiorul ei. În aceasta acceptiune am putea asocia "imaginii" ideea de personalitate, de identitate a unei organizatii, având în vedere ca tratam problema imaginii în contextul luptei concurentiale. Astfel, identitatea reprezinta modul în care este perceputa o companie, valorile pe care aceasta încearca sa le promoveze în cadrul comunitatii în care activeaza. De obicei, atunci când se vorbeste de identitate se are în vedere elementele distincte ale respectivei companii, acele elemente care o diferentiaza de celelalte si care îi permit identificarea mai usoara a acesteia de catre clienti. Deci identitatea, personalitatea are încorporata în ea ideea de unicitate, de original. În aceste conditii, notiunile de imagine, personalitate, identitate sunt sinonime.

Între cele doua sensuri ale conceptului de imagine exista o strânsa legatura. Orice companie care se doreste a fi una de succes, încearca sa-si construiasca o imagine, o personalitate, o identitate organizând un proces comunicational în cadrul caruia transmite publicului vizat, în special sub forma de imagini, informatii care sa influenteze atitudinile si convingerile consumatorilor în sensul dorit de aceasta. Altfel spus, prin transmiterea consecventa a unor informatii, mai ales sub forma de imagini catre publicul vizat, organizatia îsi va construi în timp o identitate care o va ajuta în lupta concurentiala. Pe parcursul acestei lucrari va fi tratata atât problema imaginii, identitatii organizatiei deosebit de importanta în actualul mediu concurential, cât si problema imaginilor pe care aceasta trebuie sa le transmita în procesul comunicational pentru a obtine efectul dorit.

În continuare voi prezenta factorii motori în managementul identitatii, adica acei factori care obliga o data în plus organizatiile sa se focalizeze pe crearea de identitate:

- Loialitatea scazuta sau diminuarea cotei de piata. Organizatiile sau marcile care se confrunta cu o scadere de loialitate trebuie sa stabileasca ce înseamna identitatea lor pentru clienti si modul în care identitatea ar putea îmbunatatii nivelul de loialitate al acestora. Fara o identitate clara, nu poate exista atractie, nici preturi mai mari si nici posibilitati de fidelizare. Exista doar varianta autodistructiva de a face concurenta prin preturi.