Marketing Coca-Cola

CAPITOLUL I

1.1Esenţa marketing- concept şi definiţie

Termenul marketing- noţiune complexă, cu largă circulaţie internaţională, semnifică organizarea procesului de concepţie a produselor, producţia, desfacerea şi activitatea de service postvânzare, pornind de la ideea de cunoaştere a cerinţelor consumatorului sau utilizatorului, în scopul satisfacerii celor mai exigente cerinţe ale acestuia.

Apariţia marketingului a fost o expresie a necesităţii de a se introduce raţionalitatea în întreprindere, pornind de la cunoaşterea cerinţelor pieţei-actuale şi viitoare - ca ghid al producţiei.

Marketingul este deci un concept organizaţional, o organizare de metode, de procedee şi tehnici de cercetare, de calcul, de analiză, de previziune dar şi de organizare şi promovare în întreprindere a unui spirit de cunoaştere şi anticipare a deplasărilor neîncetate intervenite în concepţiile, atitudinile şi conduita cumpărătorilor, în preferinţele şi aspiraţiile acestora.

1.2Conceptul de marketing- definiţie

Marketingul este un concept fundamental, o nouă optică economică, un nou mod de a gândi, de a pune centrul de greutate pe obţinerea de beneficii de către întreprindere prin satisfacerea cerinţelor consumatorilor pe calea adaptării produselor, preţurilor, distribuţiei şi a unor activităţi teoretice şi practice, programate şi organizate prin folosirea unor metode şi tehnici ştiinţifice.

Noţiunea de marketing este de origine anglo-saxonă, derivând din verbul to market (care înseamnă a cumpăra şi a vinde, a desfăşura tranzacţii pe piaţă ), respectiv din substantivul market (care înseamnă piaţă). Plecându-se de la aceste sensuri foarte generale, literatura de profil a ajuns la multe altele, definiţiile date marketingului fiind foarte diverse.

După Peter F. Drucker, marketingul nu este propriu zis o activitate specializată. El cuprinde întreaga activitate a întreprinderii „văzută din punctul de vedere al cumpărătorului”. Pentru Henri Joanis, marketingul este o metodă ştiinţifică pentru detectarea şi cucerirea rentabilă a pieţei de către o întreprindere.

Cel care este considerat autorul cel mai de prestigiu, Philip Kotler dă următoarea definiţie: Marketingul este analizarea, programarea şi controlul resurselor diferitelor întreprinderi producătoare, politica şi activitatea lor de producţie şi desfacereîn vederea satisfacerii cerinţelor diferitelor grupe de consumatori şi a obţinerii de profituri.

1.3 Mixul de marketing

1.3.1 Conţinutul conceptului

Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de americanul Nill Borden, semnifică tocmai ideea de dozare şi manipulare coerentă şi unitară a celor mai importante patru variabile prin care întreprinderea acţionează asupra pieţei. La început, Borden a identificat şi a luat în considerare un număr de 12 elemente: produsul, preţul, marca, distribuţia, vânzarea personală, publicitatea plătită (advertising-ul), promovarea vânzărilor, ambalarea (packaging), display-ul (expunerea, merchandising-ul), serviciile post-vânzare, manipularea sau logistica (physical handhing) şi cercetarea de marketing.

Câteva săptămâni mai târziu, tot în 1964, Jerome McCarthy a simplificat modelul lui Borden, esenţializând şi rezumând mixul de market6ing la cei 4P (Product, Price, Place &Promotion).

Astăzi, într-un sens foarte larg, marketingul-mix desemnează ansamblul variabilelor pe care le poate utiliza o firmă pentru a influenţa piaţa ţintă, respectiv modul în care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obţine efectele dorite.

Conceptul devenit clasic sintetizează şi manipulează unitar şi coerent, în bloc cele patru variabile-cheie ale acţiunilor de pe piaţă.

Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:

- identificarea şi descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile şi a elementelor care le caracterizează;

- stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componentă în parte;

alegerea celei mai bune combinaţii;

- elaborarea planurilor şi programelor pentru transpunerea în practică a variantei selectate;

- controlul realizării, analiza rezultatelor, concluzii.

1.3.2 Componente şi variante de realizare

Produsul se defineşte prin funcţiile pe care le îndeplineşte şi prin exigenţe specificate sau avantaje aşteptate de consumator sau utilizator. Pentru un produs specificat prin descrieri, nume, marcă vor fi identificate în continuare caracteristicile prin intermediul cărora vor fi realizate funcţiile, modalităţile posibile de asamblare, variante de acordare a garanţiilor, variantele de exploatare şi întreţinere, informaţii care îl însoţesc, servicii postvânzare.

Preţul va fi fixat de asemenea prin luarea în considerare a mai multor variabile şi factori de influenţă: costul produsului, marja distribuitorului, particularităţile zonale, variaţia în timp, facilităţi de plată acordate clienţilor etc.

Distribuţia presupune alegerea variantelor, a mijloacelor, stabilirea forţelor de vânzare, a relaţiilor cu intermediarii:

variante:

- vânzarea prin magazine proprii de clasă medie;

- vânzarea prin magazine proprii de lux;

- vânzarea prin intermediarii angrosişti;

- vânzarea direct către detailişti.

mijloace:

- magazinele şi dotarea lor;

- mijloace de transport;

- mijloace de încărcare-descărcare;

- depozitarea.

forţele de vânzare: număr, calificare, costuri;

relaţiile cu intermediarii: ocazionale sau permanente; distribuţia pe bază de comision sau adaos comercial; promovarea pe canale de distribuţie, controlul preţului.

Promovarea cuprinde ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru informarea cumpărătorilor, pentru trezirea interesului faţă de produs şi marcă. Pentru stimularea deciziei de cumpărare.