Studierea pieței

Se poate afirma, fara riscul de a gresi, ca specialistii sunt unanimi in a considera studierea pietei ca fiind una dintre componentele principale ale cercetarilor de marketing, si aceasta indifferent de acceptiunile, uneori diferite, date acestor conce[te ale marketingului. Aplicarea rezultatelor studiilor de piata in practica marketingului este un potulat al intreprinderii moderne, ceea ce ne scuteste de orice eventuale demonstratii privind utilitatea, insemnatatea atasate studierii pietei.

Coordonatele globale ale studierii pietei

Inainte de a aborda unele detalii referitoare la modalitatile practice ale studierii pietei, se considera oportuna trecerea in revista a unor coordinate globale ale acesteia, mai ales avand in vedere unele mutatii semnificative care au avut loc in acest domeniu.

Proiectarea si realizarea studiilor de piata. Obiectivele urmarite

Abordand studierea pietei pe plan strict ethnic, ca o componenta a cercetarilor de marketing, orice firma care isi bazeaza activitatea pe stiinta marketingului trebuie sa dispuna de studii de piata. Termenul “dispuna”, in acest context, nu este deloc intamplator, deoarece ajuta la o clarificare importanta: cine anume proiecteaza si realizeaza studiile de piata? Un raspuns ce poate fi considerat “classic” in acest sens este oferit de profesorul Philip Kotler in binecunoscuta sa lucrare “Management Marketing”: studenti sau profesori in licee locale, pentru firmele mici, firme specializate in propriile compartimente de cercetare existente in firmele mari.

Adancind problema firmelor specializate, Philip Kotler le clasifica in firme care culeg date pe care le vand, firme care realizeaza anumite cercetari la cererea expresa a clientilor si firme care “inchiriaza” diferite instrumente de cercetare. Pe plan practic proiectarea si realizarea studiilor de piata comporta cateva precizari din prisma persoanelor sau a firmelor implicate. Si aceasta deoarece, mai ales in ultimii 10 ani, au avut loc mutatii care nu pot fi ignorate. Mai intai este necesar sa fie private diferentiat numeroasele studii de piata posibile. Este limpede ca, de exemplu, un studio realizat in cateva magazine de cartier privind frecventa cumpararii de lapte, nu se compara cu un studio de piata realizat de o retea profesionista, specializata in studierea pietei, in 80 de tari, folosind un chestionar cu durata de 60 de minute. De asemenea, exista diferente notabile si intre studiile de piata realizate de firme specializate, dar relative mici comparativ cu cele obtinute de la marile retele de cercetare de piata. Nu este vorba de performantele profesionale in sine, care, de obicei sunt similare, ci de costurile cercetarii. Prin urmare, din aceasta perspectiva, optiunile fimelor care au nevoie de studii de piata nu sunt chiar atat de numeroase, cum par la prima vedere,iar varianta aleasa depinde in fond de obiectivele la care trebuie sa rapunda studiul respectiv.

In al doilea rand, excluzand din discutie firmele mici ( care, apleland la personal nespecializat, nu realizeaza, de fapt, studii de piata, ci mai degraba “note” de piata, daca ne hazardam sa cautam o denumire acestor produse de cercetare), firmele mari si in special companiile multinationale nu mai pot sa apeleze la retetele clasice, nici in proiectarea nici in realizarea propriu-zisa a studiilor de piata. Practica demonstreaza ca firmele mari realizeaza studii prin compartimentele lor de cercetare de marketing cel mult in tarile de origine si , eventual, pe alte cateva mari piete. Pentru studii mai ample, sau care presupun desfasurarea in mai multe tari, compartimentele de cercetare ale firmelor mari nu dispun nici de personalul de cercetare si nici de logistica necesara realizarii acestora. Ceea ce fac insa aceste compartimente proprii, incadrate,de altfel, cu cercetatori profesionisti, este de a proiecta studii de piata, realizarea acestora fiind incredintata fie marilor retele de cercetare, fie unor firme specializate din fiecare tara. Si aici apare o problema practica ce se cere solutionata, si anume eventuala neconcordanta dintre ceea ce gandesc proiectantii si ceea ce pot face realizatorii.