Tehnici de recâștigare a clientului

În evolutia organizatiilor, exista momente în care este necesara recuperarea clientilor pierduti sau a celor care sunt pe cale de a fi pierduti.

Astfel, se pot deosebi doua situatii distincte, respectiv recâstigarea emotionala a clientilor aflati în pericol de a fi pierduti si recâstigarea efectiva a clientilor pierduti. Se estimeaza ca anual, o organizatie de pe piata nordamericana pierde pâna la 20% din clientii sai. În unele sectoare economice, rata de pierdere este mai mare de 20% (Griffin, 1999).

Exemple de strategii de recâstigare a clientilor sunt urmatoarele:

a. strategia de compensare – rambursarea contravalorii marfurilor cu defecte, care au generat insatisfactia clientului; înlocuirea produsului defect etc.;

b. strategia de îmbunatatire – repararea produselor defecte;

c. strategia de stimulare – acordarea de discounturi si reluarea relatiei cu clientul;

d. strategia de convingere – promisiunea furnizorului de a îndeplini cerintele si asteptarile clientului (Bruhn, 2003).

Pentru a îmbunatati eficienta si eficacitatea activitati organizatiei, preocuparea pentru recâstigarea clientilor pierduti trebuie sa fie însotita de identificarea cauzelor pierderii de clienti. Actionând doar asupra simptomelor si nu a cauzelor, organizatia va continua sa se confrunte cu pierderi de clienti, fapt ce îi va afecta profitabilitatea viitoare.

Cauzele pierderii clientilor pot fi legate de insatisfactiile generate de organizatia furnizoare, de cumparator sau de concurenti.

Printre obiectivele cercetarilor referitoare la pierderile de clienti, se înscrie obtinerea de informatii despre urmatoarele aspecte:

• marimea ratei de pierdere a clientilor organizatiei si evolutia sa în timp;

• marimea ratei de pierdere a clientilor în sectorul din care face parte organizatia;

• tipologia clientilor pe care organizatia îi pierde;

• motivele pierderii clientilor;

• furnizorii concurenti spre care se reorienteaza clientii pierduti;

• influenta modificarilor de pret asupra gradului de mentinere a clientilor;

• variatia gradului de retentie a clientilor în functie de regiune, canalul de marketing utilizat, distribuitor, agentul de vânzari etc.

Ca metode principale de culegere a informatiilor pot fi utilizate analiza surselor secundare si interviurile în profunzime. Sondajul este o modalitate de descriere cantitativa a fenomenului pierderii de clienti, care nu permite însa identificarea clara a cauzelor si explorarea aspectelor sensibile, delicate ale relatiei dintre furnizor si fostul client.

În spiritul marketingului relational, managerii de marketing trebuie sa elaboreze si sa implementeze strategii si programe eficace de atragere si mentinere a clientilor.

În situatia pierderii de clienti, explorarea cauzelor si încercarea de recâstigare emotionala sau rationala a clientului sunt absolut necesare, în mod deosebit în conditiile în care clientii au o valoare strategica mare pentru furnizor.

Echilibrul între atragerea de noi clienti si mentinerea celor existenti are un caracter dinamic, dovedit de schimbarile în ordinea de prioritate a celor doua arii de interes, pe parcursul evolutiei organizatiei si a produsului pe piata.

STUDIU DE CAZ:

Timp de 3 ani ,incepand cu anul 2007 ,SC Bigas Nemet SRL din Satu-Mare a fost principalul distribuitor pe zona de nord-vest a Romaniei pe gama de scule de mana produse si importate de catre TOYA Romania SA din Bucuresti .

Conditiile de colaborare stabilite in 2008 au fost urmatoarele :

-exclusivitate in zona la distributia marcii de scule YATO(gama profesionala a SC Toya Romania SA) dar si al celorlalte game semiprofesionale si anume : scule de mana Vorel,scule electrice Power Up,unelte pt gradinarit Flo.

-discount pt distribuitor de 19 % pt sume minime lunare de 25.000 ron.

-termen de plata : la livrarea marfii.

-rezolvarea problemelor de garantie in maxim 5 zile lucratoare.

Pentru Toya Romania SA aceasta afacere era una convenabila ,astfel putea acoperi o zona indepartata de ei din tara,cu cheltuieli minime deoarece se lucra cu un singur client care-si achita obligatiile la timp si putea acoperi mai bine zona decat s-ar fi facut dintr-un birou din Bucuresti.